Fundamentos y Estrategias de Investigación de Mercados para la Toma de Decisiones

Investigación de Mercados: Conceptos Fundamentales

La Investigación de Mercados es el diseño, la recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto de marketing al que se enfrenta la empresa.

Objetivos de la Investigación de Mercados

• Apoyar el proceso de toma de decisiones.
• Aportar información relevante.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

El Sistema de Información de Marketing (SIM) es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing.

Fuentes de Información

Según su Grado de Disponibilidad

• Fuentes de información primaria: La obtiene la empresa directamente.
• Fuentes de información secundaria: Información ya existente y disponible.

Según su Procedencia

• Fuentes internas: Datos generados dentro de la propia organización.
• Fuentes externas: Datos obtenidos de fuera de la organización.

Métodos de Investigación

Métodos de Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa se caracteriza por emplear métodos de investigación no estructurados y exploratorios, apoyándose en pequeñas muestras de la población. Su objetivo es comprender en profundidad las motivaciones, actitudes y comportamientos.

• Dinámica de Grupo

  Reunión de un pequeño grupo de personas para una discusión libre y espontánea de temas de interés.

• Brainstorming

  Pequeño grupo de personas que se convocan para buscar ideas o soluciones nuevas.

• Pseudocompra

  Compra simulada que suele realizarse para evaluar la actitud de los vendedores y su respuesta ante las sugerencias y actuaciones del comprador ficticio.

• Observación

  Técnica que permite obtener información mediante el registro de las características o comportamientos de un grupo de individuos.

Métodos de Investigación Cuantitativa

Se utilizan para generar información mediante técnicas más estructuradas que en la investigación cualitativa, permitiendo la medición y el análisis estadístico.

La Encuesta

La Encuesta es un instrumento de investigación descriptiva que necesita identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para la recogida de información.

Ventajas de la Encuesta

• Permiten recoger gran cantidad de información que es extrapolable a la población en general.
• Gracias a su sistema de captación de datos estandarizados y medibles, hacen posible la aplicación de diversos análisis estadísticos.

Inconvenientes de la Encuesta

• Existen aspectos del comportamiento humano y actitudes que no es posible apreciar mediante preguntas directas.
• Las encuestas con un planteamiento deficiente pueden dar una falsa imagen.
• Que los encuestados mientan en sus respuestas.
• Que la encuesta esté mal diseñada, lo que puede llevar a respuestas no adecuadas.

Procedimientos de Muestreo

Los principales procedimientos de muestreo son:

• Muestreo no probabilístico: La selección de los elementos de la muestra no depende de la probabilidad.
• Muestreo probabilístico: La selección de los elementos de la muestra se realiza al azar, garantizando que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y no nula de ser seleccionado. Incluye:
  • Muestreo aleatorio simple
  • Muestreo sistemático
  • Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados: La población se divide en grupos (conglomerados) y se seleccionan algunos de estos grupos para ser estudiados en su totalidad.

Variables Clave en el Muestreo

• N: Tamaño de la población.
• p: Proporción esperada de la variable de interés en la población (comúnmente 0.5 para maximizar el tamaño de la muestra).
• e: Error máximo admisible o margen de error.
• n: Tamaño de la muestra.
• k: Nivel de confianza (valor Z de la distribución normal estándar):
  • K = 1: 68% de confianza
  • K = 1.96: 95% de confianza
  • K = 2: 95.5% de confianza
  • K = 3: 99.6% de confianza