Fundamentos de la Estrategia de Marketing: Producto, Promoción y Distribución

Estrategias Fundamentales del Producto y la Cartera

Decisiones Clave del Producto

Las decisiones sobre el producto se centran en los siguientes elementos:

• Atributos del producto
• Marca
• Empaque
• Etiquetado
• Servicio al cliente

Gestión de la Cartera de Productos

Línea de Productos

Grupo de productos relacionados porque funcionan de manera similar para los clientes y utilizan los mismos canales de venta.

Una empresa puede extender su línea de productos de dos formas: extensión de línea o extensión de marca.

Profundidad y Longitud de Línea

• Profundidad de línea: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea.
• Longitud de línea: Total de productos que ofrece la empresa en sus líneas.

El Modelo Ampliado del Marketing Mix: Las 7P

El modelo de las 7P (o Marketing Mix de Servicios) incluye:

1. Producto
2. Plaza (Lugar/Distribución)
3. Precio
4. Promoción
5. Personas
6. Prueba Física (Evidencia Física)
7. Proceso

Estrategias de Promoción y Comunicación Persuasiva

Definición de Promoción

Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.

Herramientas de la Mezcla Promocional

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Ventas personales
• Relaciones públicas
• Marketing directo

Estrategias de Mezcla de Promoción

Estrategia de Empuje (Push)

“Impulsa” el producto a través de los canales de marketing hacia los consumidores finales.

Estrategia de Atracción (Pull)

El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente la publicidad y la promoción) hacia los consumidores finales para motivarlos a que compren el producto.

El Desafío de la Comunicación Moderna

Los clientes están altamente informados, lo que exige, reclama y masifica su opinión.

Proceso por el cual el Cliente Conoce el Producto

Etapas clave en la ruta del cliente hacia la compra:

1. Conciencia de marca (sobresalir)
2. Información (entender)
3. Emoción
4. Persuasión (convicción)
5. Marca (identidad)
6. Acción (compra)

Elementos de la Comunicación Eficaz

• Identificar el público: Consumidores actuales y potenciales. Esto condiciona: qué, cómo, cuándo, dónde se dirá y quién lo dirá.
• Objetivos de la comunicación.
• Diseño del mensaje: (racional, emocional).
• Estructura del mensaje: (argumento).
• Canal de comunicación: Incluye reclutar líderes de opinión.

Métodos para la Determinación del Presupuesto de Promoción

Método Costeable

Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que, en la opinión de la gerencia, la compañía pueda pagar. Desventaja (D): Reduce el presupuesto, resultando insuficiente.

Método Porcentaje de Ventas

Determina el presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas (actuales o proyectadas).

Método Paridad Competitiva

Establecer el presupuesto de promoción que iguale los gastos de los competidores. Ventaja (V): Aprovecha la sabiduría colectiva, evitando guerras de promoción.

Estrategia de Distribución y Canales de Marketing

Definición de Distribución y Red de Valor

Elaborar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere construir relaciones no solo con los clientes, sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compañía (el enfoque de “hacer y vender”).

La Red de Transferencia de Valor es una red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente.

Decisiones de Diseño del Canal

El tipo de producto se define según el tipo de canal que utiliza:

• Canal de Marketing Directo o Corto: Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.
• Canal de Marketing Indirecto o Largo: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Identificación y Tipos de Intermediarios

Los intermediarios no son todos iguales. Existen tres estrategias principales de distribución:

Distribución Intensiva

Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible.

Distribución Exclusiva

Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

Distribución Selectiva

Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

Administración del Canal de Marketing

Requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.