Fundamentos de la Estrategia Empresarial y la Gestión del Marketing Competitivo

Gestión Estratégica del Marketing en la Empresa

La gestión del marketing consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación (precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos.

Diagnóstico Estratégico del Entorno

Análisis Interno

• FODA (Fortalezas y Debilidades)
• Cadena de Valor

Análisis Externo

• FODA (Oportunidades y Amenazas)
• Análisis del Macroentorno (PESTA)
• Análisis del Microentorno (Cinco Fuerzas de Porter)

Estrategias Competitivas Genéricas (Michael Porter)

• Diferenciación: Consiste en crear algo que se perciba como único por el consumidor, y por lo cual esté dispuesto a pagar un precio superior.
• Liderazgo en Costos: Ligado al know-how y la productividad, permite mayores márgenes y mayor movilidad de precio. Se debe ser capaz de obtener economías de escala y reducir costos a través del efecto experiencia.
• Enfoque (o Concentración): Se concentra en las necesidades de un segmento específico del mercado.

Posiciones Competitivas en el Mercado

• Líder
• Retador del Líder
• Seguidor
• Especialista (Nicho)

Estrategias de Desarrollo y Crecimiento

• Intensiva:
  • Penetración de Mercado
  • Desarrollo de Mercado
  • Desarrollo de Producto
• Diversificación:
  • Concéntrica
  • Horizontal
  • Por Conglomerados
• Integrada:
  • Hacia Adelante
  • Hacia Atrás
  • Horizontal

Segmentación de Mercados

• Macrosegmentación: Definición de la UEN (Unidad Estratégica de Negocios) y el mercado de referencia a nivel corporativo.
• Microsegmentación: Definición del target (Segmentación detallada de mercados).

Propuesta y Tipos de Posicionamiento

1. Posicionamiento Real: Cómo es percibida actualmente la empresa (medido a través de un Mapa Perceptual).
2. Posicionamiento Ideal: Cómo le gustaría al consumidor percibir el producto o la marca.
3. Posicionamiento Buscado: Cómo le gustaría a la empresa que su producto o marca fuera percibido por los consumidores.

Presupuestos Estratégicos

Se definen los recursos financieros a utilizar para el desarrollo de la estrategia comercial.

Tipologías de Control Estratégico

• Controles Preventivos: Son aquellos que se determinan con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten establecer una acción correctora en el caso de producirse.
• Controles Correctivos: Se realizan cuando el problema ya ha sucedido.
• Controles Tardíos: Se aplican cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo, es crucial establecer controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

Criterios de Evaluación de la Estrategia

Criterios Cualitativos

• Políticas organizacionales.
• Eficiencia administrativa.
• Calidad y productividad.
• Innovación en la producción.
• Durabilidad de la ventaja competitiva.
• Habilidades distintivas de la empresa.

Criterios Cuantitativos

• Crecimiento empresarial.
• Capacidad de satisfacción del cliente.
• Rentabilidad y competitividad.
• Bajo costo y diferenciación.

Desarrollo e Implementación de la Estrategia Competitiva

• Diagnóstico Externo: Análisis estructural de los sectores industriales.
• Diagnóstico Interno: Análisis de la cadena de valor.

Tipologías de Estrategias Empresariales

• Estrategias competitivas genéricas.
• Estrategias ofensivas y defensivas.
• Estrategias según sectores.
• Estrategias según el ciclo de vida de la empresa.
• Estrategias de integración vertical.
• Estrategia de internacionalización.
• Estrategias de innovación y reestructuración.