Fundamentos Esenciales del Marketing, Producto y Estrategias de Comercialización Internacional

Conceptos Fundamentales del Marketing y el Mercado

Definiciones de Marketing

El marketing es un proceso esencial para la interacción económica y social. A continuación, se presentan dos de sus definiciones más influyentes:

• Según Philip Kotler: El marketing es el "proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios."
• Según la AMA (American Marketing Association): El marketing es el "proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones."

El Mercado

El mercado es el espacio, físico o virtual, donde se encuentran y ponen de acuerdo las dos fuerzas fundamentales de la economía: la oferta y la demanda. Estas fuerzas están condicionadas por la actuación de los proveedores de bienes y servicios y de la administración pública.

Componentes del Mercado País

Un estudio de Mercado País debe contener los siguientes elementos clave:

• Análisis del entorno
• Normativa legal
• Oferta
• Demanda
• Precios
• Canales de comercialización
• Medios de comunicación

Estrategias de Comercialización y Venta Internacional

Las empresas pueden optar por diversas modalidades para introducir sus productos en mercados extranjeros, clasificadas generalmente en venta directa, conjunta o indirecta.

Venta Directa

Implica que la empresa exportadora mantiene un control directo sobre el proceso de venta en el mercado de destino.

• Exportación con red propia
• Exportación con agentes comisionistas
• Establecimiento de una filial
• Establecimiento de filial de producción

Venta Conjunta (Acuerdos de Colaboración)

Se realiza mediante la asociación con otras entidades para compartir riesgos y recursos.

• Consorcios y grupos de exportación
• Agrupación Europea de Interés Económico (AEIE)
• Piggy Back (aprovechamiento de la red de otra empresa)
• Joint Venture (empresa conjunta)
• Acuerdos de distribución cruzada

Venta Indirecta

La empresa utiliza intermediarios que asumen la responsabilidad de la comercialización en el mercado exterior.

• Trading company
• Oficinas de compras
• Importador distribuidor
• Exportador comisionista

Gestión y Estrategia del Producto

El Producto

Un producto es el bien o servicio que tiene como finalidad satisfacer la demanda de los consumidores.

Tipos de Productos

• Según su naturaleza: Tangibles e intangibles.
• Según su uso y destino:
  • Productos de uso (industrial)
  • Productos de consumo (final)
  • Productos de comparación
  • Bienes de preferencia
  • Bienes no buscados

La Marca

La marca es un signo que sirve para distinguir en el mercado productos o servicios idénticos o similares.

Clasificación de Marcas

• Marca del fabricante
• Marca del distribuidor
• Marcas colectivas
• Licencia de marca
• Marcas de garantía
• Marcas verticales
• Marcas específicas
• Marcas derivadas
• Asociación de marcas

Cartera de Productos y Posicionamiento

La Cartera de Productos

La cartera de productos la componen la totalidad de los productos, es decir, por todas y cada una de las referencias o artículos que fabrica o comercializa la empresa. La cartera se compone de tres niveles:

1. La gama
2. La línea
3. El producto individual

Posicionamiento y Notoriedad

• Posicionamiento: Nos referimos a la imagen del producto que tiene el mercado en general, y sus consumidores especialmente.
• Notoriedad: Es el nivel de conocimiento que el mercado tiene de un producto, una empresa o una marca en general.
• Posicionamiento "Made In": Es un posicionamiento que no afecta a una marca o una empresa específica, sino que afecta a todos los productos de un determinado país, influyendo en la percepción de calidad o prestigio.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

El ciclo de vida del producto es una herramienta que permite el seguimiento de la evolución de las ventas de un producto a lo largo del tiempo que permanece en el mercado. Sus etapas son:

1. Investigación y desarrollo
2. Lanzamiento
3. Expansión (o Crecimiento)
4. Madurez
5. Declive

Herramientas Estratégicas

El Modelo DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

El DAFO es un método de diagnóstico estratégico en el que se refleja la situación interna y externa de la empresa, considerando tanto los aspectos negativos como positivos:

• Internos: Fortalezas y Debilidades.
• Externos: Oportunidades y Amenazas.