Fundamentos Esenciales del Marketing: Desde la Planificación hasta el Posicionamiento

Planes de Marketing

Marketing Estratégico

Reflexiona sobre las oportunidades de mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial más acorde para tu empresa. Incluye:

• Análisis externo: oportunidades y amenazas.
• Análisis interno: detectar fortalezas y debilidades.
• Fijar objetivos y diseñar la estrategia de marketing.

Marketing Operativo

Llevar a la práctica, decidiendo las acciones que se van a desarrollar. El Marketing Mix (o las 4P), que combinándolas se obtiene:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

Además, implica:

2. Especificar recursos necesarios.
3. Implantación y ejecución del plan y control para ver su eficacia.

Clases de Mercado

1. Según el grado de competencia:
   • Competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
2. Según la posibilidad de expansión:
   • Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
   • Mercado potencial: sumar los consumidores actuales a los que podrían llegar a serlo.
   • Mercado tendencial: referida a la evolución futura del mercado. Según su tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive (por ejemplo, el mercado de juguetes dependerá de la natalidad).
3. Según el motivo de compra:
   • Mercados de consumo: bienes y servicios que se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
   • Mercados industriales: oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la producción de otros bienes.

Demanda de Mercado

Cantidad global de ventas que se generan en un mercado, en un periodo de tiempo y un espacio geográfico determinados. En el mercado de coches, sería la cantidad de coches vendidos durante un año en España. La demanda puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

Cuota de Mercado: (Ventas / Total ventas de mercado) x 100.

Investigación de Mercado

Obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones. Etapas:

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación: Es necesario delimitar de forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar.
2. Diseño del plan de investigación: Decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención.
3. Búsqueda y obtención de información: Determinar si la información existe y está disponible.
   • Información primaria: encuestas, experimentación y observación directa.
   • Información secundaria: interna o externa, según provenga del interior de la empresa.
4. Interpretación: Concretar en un informe para tomar decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

• Sondeos por encuesta: Permite obtener gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa, preguntando de modo directo a sus clientes.
• Experimentación: Explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios para obtener resultados y analizar la relación causa-efecto (ejemplo: diferentes envases en ciudades para saber cuál es el más efectivo).
• Observación y Técnicas Cualitativas de Investigación: Entender mejor lo que piensa y siente el consumidor (entrevista en grupo y entrevista en profundidad).

Análisis del Consumidor

Motivos que influyen en el proceso de compra. Etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: Surge la necesidad y el deseo de satisfacerla (ejemplo: avería en el ordenador puede ser el motivo de comprar uno nuevo).
2. Búsqueda de información: Experiencias, opiniones.
3. Valoración de alternativas: Valoran diferentes productos y se elige.
4. Decisión de compra.
5. Evaluación post-compra: Satisfacción e insatisfacción de la compra.

Según el tipo de compra, se distinguen:

• Compras de alta implicación: coche, casa.
• Compras por impulso: primero decides y luego justificas (ejemplo: maquillaje).
• Compras rutinarias: consumo frecuente, lealtad a la marca.

Estrategias de Segmentación de Mercado

• Marketing masivo: Mercado total, ignora diferencias entre los distintos segmentos. Ofrece una oferta comercial única dirigida al mayor número de compradores (ejemplo: Coca-Cola original).
• Marketing diferenciado: Se dirige a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptándose a la oferta comercial de cada segmento, cambiando características, envase, marca (ejemplo: Coca-Cola normal, Light, Zero).
• Marketing concentrado: Dirigidas solo a un grupo de personas (ejemplo: Rolex, Rolls-Royce).

Posicionamiento de Mercado

Decidir la percepción que queremos que se tenga de nosotros. Ejemplos: El Corte Inglés ("La garantía es calidad"), Fairy ("El milagro antigrasas").

Pueden basarse en las características del producto, beneficios, estilo de vida, símbolos, relación calidad-precio, etc.

Una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de alta calidad y asegurarse de comunicar esta idea a través del Marketing Mix.