Fundamentos Esenciales del Marketing Moderno: Conceptos Clave y Estrategias

Introducción al Marketing

Definición de Marketing

• El marketing es el proceso de intercambio de bienes y servicios diseñado para satisfacer tanto a los clientes como a las empresas.

Niveles del Marketing

• Operacional: Conjunto de acciones concretas que involucran el producto, precio, distribución y comunicación.
• Estratégico: Orientación de la empresa hacia la investigación comercial, segmentación del mercado y posicionamiento.

Función del Marketing

• Orientar y hacer posible la relación entre la empresa y su entorno, organizando la comunicación y el intercambio de bienes entre compañías y posibles compradores.

Etapas del Marketing

• Revolución Industrial
• Crecimiento Económico
• Economía de la Abundancia
• Sociedad Posindustrial

Gestión y Planificación Estratégica

Gestión del Marketing

• El director de marketing debe organizar, analizar y diseñar las estrategias de marketing para lograr los objetivos de la empresa, apoyándose en la investigación comercial y el marketing mix.

Variables del Marketing

Variables Controlables

• Las 4 P's (Producto, Precio, Plaza/Distribución, Promoción).

Variables No Controlables

• Entorno, política, leyes.

Plan de Marketing

• Debe ser claro, real, flexible, práctico y completo. Se debe analizar con anterioridad el micro y macroentorno, identificando amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades (análisis DAFO/FODA).

Estrategias de Marketing en el Plan

1. Definición de los objetivos de la empresa: Estrategia líder, retador, seguidor, especialista.
2. Delimitación de la cartera de productos.
3. Posicionamiento.
4. Selección de las estrategias del marketing mix.

Tipos Específicos de Marketing

Marketing Internacional

• Tiene en cuenta la realidad social, cultural y económica de otros países.

Marketing Relacional

• Busca la fidelización del cliente basada en la continuidad de las relaciones comerciales.

Marketing Semiótico

• Se vale de la psicología, antropología social y economía para descubrir los valores que representan las marcas para los clientes.

Marketing en Internet

• Es el proceso comercial basado en la comunicación en línea (online) y telemática.

El Mercado y el Consumidor

Clases de Mercado

• Por características del consumidor:
  • Mercado de consumo (inmediato, duradero, de servicios)
  • Mercado industrial
• Por la naturaleza del producto:
  • Agrarios
  • Materias primas
  • Manufacturas
  • Servicios
• Por ámbito geográfico:
  • Local
  • Regional
  • Nacional
  • Internacional
  • Globalización
• Por la competencia:
  • Monopolio
  • Oligopolio
  • Competencia perfecta

Comportamiento del Consumidor

Necesidades del Consumidor (Pirámide de Maslow)

• Necesidades Fisiológicas: Fisiológicas, de seguridad.
• Necesidades Sociales: De pertenencia, de estima.
• Necesidades de Crecimiento: Autorrealización, saber.

Variables que Influyen en el Consumidor

• Variables Internas: Personalidad, motivación, actitud, creencias, percepción (estímulos, experiencia).
• Variables Externas: Entorno demográfico-económico, cultura, clase social, grupos de pertenencia.

Nuevos Hábitos del Consumidor

• Marketing ecológico
• Más consumista
• Cuida su cuerpo
• Actitud más liberal
• Formado e informado
• Mayor poder adquisitivo

Clasificación del Consumidor Español

• Consumidores con medios, pero que tienden al ahorro.
• Consumidores con medios, pero que buscan comodidad.
• Los más ajustados en el presupuesto y que buscan calidad de vida.
• Ajustados al presupuesto y defensores de la marca del distribuidor.

Entorno de Mercado

• Subastas o almonedas
• Alhóndigas
• Licitaciones (concursos)
• Lonjas (locales)
• Transacciones simples
• Relaciones contractuales
• Franquicias

Microentorno

• Relación de intercambio entre la empresa y el mercado que es específica de la actividad comercial.
• Aspectos internos de la empresa: proveedores, mayoristas, minoristas, competencia, legislación.

Macroentorno

• Factores demográficos, económicos, culturales, político-legales, innovación tecnológica, ecológicos.

Segmentación de Mercados

Concepto de Segmentación

• División del mercado. Para que sea válida, los segmentos deben ser identificables y tener dimensiones que resulten rentables para la empresa.

Estrategias para la Segmentación

• Estrategia Indiferenciada: Se dirige al mercado con una única oferta.
• Estrategia Diferenciada: Atiende a las preferencias específicas de cada segmento.
• Estrategia Concentrada: Se enfoca en los segmentos más interesantes.

Estas estrategias se aplican a la segmentación en precio, producto, promoción y distribución.

Protección del Consumidor

Organismos Encargados de la Protección del Consumidor

• La Comisión
• Dirección General de Sanidad y Protección de Consumidores

Redes de Control Europeas

• SIRI
• EJE
• DADO

Administración Central

• Defensor del Pueblo
• Junta Arbitral
• Consejo de Consumidores y Usuarios

Derechos de los Consumidores

• Legislación:
  • Constitución Española
  • Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios
  • Arbitraje de Consumo
• Instituciones:
  • Administración Central: Instituto Nacional de Consumo, Consejo de Consumidores.
  • Administración Autonómica: Servicios de Consumo.
  • Administración Local: OMIC (Oficinas Municipales de Información al Consumidor), Juntas Arbitrales.
• Derechos Específicos:
  • Derecho a protección, salud e intereses económicos.
  • Derecho a información correcta.
  • Derecho a educación.
  • Derecho a representación.
  • Derecho a indemnización por daños y perjuicios.