Fundamentos Esenciales de Marketing: Estructuras de Mercado, PEST y Estrategias de Precio

Tipos de Mercado y Estructuras de Competencia

Según el número de oferentes, demandantes y el grado de diferenciación del producto, los mercados se clasifican en:

• Competencia Perfecta: Producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, y libertad de entrada y salida.
• Monopolio: Hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto.
• Competencia Imperfecta:
  • Oligopolio: Hay pocos vendedores y muchos compradores de productos muy similares.
  • Competencia Monopolística: Hay un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado (no homogéneo).

Clasificación del Mercado según Posibilidades de Expansión

• Mercado Actual: Conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado.
• Mercado Potencial: Es un valor máximo teórico, formado por los consumidores actuales, más los de la competencia, más aquellos que podrían llegar a serlo.

Clasificación del Mercado según el Motivo de Compra

• Mercado de Consumo: Formado por las familias (consumidores finales).
• Mercado Industrial: Formado por las empresas que adquieren bienes y servicios intermedios para fabricar su producto.

Clasificación del Mercado según la Regulación

• Mercado Libre: Existe libertad para operar en el mercado.
• Mercado Intervenido: Existe una autoridad que fija los precios, la cantidad a producir, o ambas cosas.

Clasificación del Mercado según el Área Geográfica

• Mercado Local: Se desarrolla dentro de un área metropolitana.
• Otros niveles: Regional, Nacional, Internacional.

El Entorno General: Modelo PEST

El Modelo PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) permite el estudio del entorno general de la empresa:

• Entorno Legal/Político: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica (normativa sobre la seguridad del producto, su composición, los conservantes autorizados, los residuos contaminantes, etc.).
• Entorno Tecnológico: Dada la enorme competencia, la empresa debe estar al día de las mejoras tecnológicas que afectan su proceso productivo. Una mejora tecnológica implica una disminución de costes y, por lo tanto, poder competir mejor con el precio del producto.
• Entorno Social: Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: rentas medias, costumbres, gustos, etc.
• Entorno Económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones (expansión, recesión, crisis), conocidos como ciclos económicos. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

La Segmentación de Mercados

La Segmentación de Mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio. Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran perfiles similares.

El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe también el nombre de Público Objetivo o Target.

Criterios de Segmentación

• Criterios Geográficos: La empresa selecciona áreas geográficas.
• Criterios Demográficos: La edad, el sexo, la religión, la raza, el nivel cultural.
• Criterios Psicográficos: Los valores o las ideas políticas.
• Criterios Socioeconómicos.
• Criterios Conductuales.

El Precio y la Política de Precios

El Precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Se expresa en unidades monetarias (u/m). El precio es una variable clave del marketing que influye directamente en las decisiones del comprador.

Objetivos de la Política de Precios

1. Maximizar Beneficios: Establecer un precio para que el ingreso total sea el máximo posible en relación con los costes totales.
2. Responder a la Competencia: Por ejemplo, si las empresas competidoras deciden rebajar precios.
3. Mantener una Imagen en el Mercado: Si el segmento al que se dirige la empresa valora especialmente la calidad y asocia calidad con precio.
4. Penetración en el Mercado: Se introduce un producto en el mercado y se establecen precios reducidos con la intención de estimular las ventas y lograr una parte del mercado.
5. Seguimiento del Líder.
6. Equilibrio de Mercado: Consiste en mantener los precios estables para evitar guerras de precios y centrarse en la lucha de la competencia con otras variables.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

1. Fijar un Precio Similar: Se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia.
2. Fijar un Precio por Debajo de la Competencia: La empresa pretende compensar un precio más bajo con un mayor número de clientes.
3. Fijar un Precio por Encima de la Competencia: Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por lo tanto, está dispuesto a pagar más. Este procedimiento se aplica cuando una marca está muy bien considerada en el mercado.

Conceptos Finales de Mercado

Demanda y Cuota de Mercado

La Demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado.

La Cuota de Mercado se calcula mediante la siguiente fórmula:

Cuota de Mercado = (Ventas de la Empresa / Ventas del Sector) x 100