Fundamentos Esenciales del Marketing: Conceptos, Mercado y Comportamiento del Consumidor

1. Concepto de Marketing

1.1. Marketing de Relaciones

1.2. Orientación al Marketing en la Empresa

1.3. Entorno del Marketing

1.3.1. Análisis del Entorno

1.4. Organización del Marketing en la Empresa

1.5. Organización del Marketing por Funciones

2. El Mercado

2.1. Tipos y Criterios de Clasificación de Mercados

2.1.1. Tipo de Demanda

• Mercados de consumo **inmediato**, **duradero** y de **servicio**.
• Mercados **organizacionales**.

2.1.2. Tipo de Mercado (Nivel de Competencia)

2.1.3. Naturaleza de los Productos

2.1.4. Intensidad entre Oferta y Demanda

3. El Comportamiento del Consumidor

3.1. Maslow y el Modelo General de Comportamiento

3.1.1. Entorno Social

• **Cultura**, **clase social**, influencias interpersonales.

3.1.2. Diferencias Personales

• **Personalidad**, **estilo de vida**, **actitudes**, **motivos**, **percepción**.

3.1.3. Factores de Situación

• Tiempo disponible, ambiente, localidad.

3.1.4. Estímulos para la Empresa

3.2. Proceso de Decisión de Compra

(Complejidad alta/baja)

3.2.1. Retroalimentación

• Satisfacción/insatisfacción, **disonancia cognoscitiva** (duda), Movimiento Consumerista.

3.3. Compra Organizacional

Características: **colectiva**, **técnica**, **formal**, **negociada**, **directa**.

3.4. Segmentación de Mercados

Tipos: *a priori* / optimización. Segmentación por instrumento/variable de Marketing (MK).

3.4.1. Criterios de Segmentación

• Generales (subjetivos/objetivos); Específicos (objetivos/subjetivos).

3.4.2. Técnicas de Segmentación

• **Indiferenciada**, **diferenciada**, **concentrada**, **contrasegmentación**, **posicionamiento** (diferenciación), **imagen de marca**.

4. Proceso de Marketing

4.1. Análisis Interno y Externo (Marketing Analítico)

4.2. Segmentación (Marketing Estratégico)

4.3. Marketing Mix (Marketing Operativo)

4.4. Investigación de Mercados

4.4.1. Tipos de Técnicas de Investigación

• Estudios **exploratorios**, **descriptivos**, **causales**.

4.4.2. Técnicas Cualitativas

• **Entrevista en profundidad**, **reunión de grupo** (terapia/personal).

4.4.3. Entrevista vs. Reunión

• Entrevista (personal, paciente/terapeuta) vs. Reunión (moderador, origen terapéutico).

4.4.4. Técnicas Proyectivas (Indirectas)

Ejemplo: **Asociación de palabras** (el sujeto no conoce el tema real).

Barreras

• Consciencia, irracionalidad, inadmisibilidad y educación.

4.4.5. Técnicas de Creatividad

• **Brainstorming**.

4.4.6. Observación

Estructurada/no estructurada, directa/indirecta, natural/no natural, humana, **mecánica** (video, **pupilómetro**, **psicogalvanómetro**, cámara ocular, **taquitoscopio**).

4.4.7. Técnicas Cuantitativas

Encuesta

• Personal, postal, telefónica, ómnibus, panel.

4.4.8. Paneles

Proporcionan información sobre preferencias y consumo de determinadas marcas. Analizan la **tendencia del mercado** y el **porcentaje de consumidores** que han comprado el producto.

Tipos de Panel

• De consumidores, *babypanel*, de niños.

Métodos de Registro y Recogida de Información

• Cuestionario, visita, método **electrónico**.

Panel de Detallistas

Conjunto de tiendas minoristas escogidas para la medición de **tendencias de mercado**, evolución de precios, marcas, fabricantes, actividades promocionales y publicidad.

Auditoría con Escáner

Mayor **periodicidad** de información (secuencia semanal), diferenciación entre ventas con o sin promoción.

Panel de Audímetro

Aparato que permite conocer el nivel de **audiencia** en los hogares (cadenas, programas, *spots* publicitarios). Cada miembro de la familia tiene un código.