Fundamentos Esenciales del Marketing: Canales de Distribución y Proceso de Investigación de Mercados

Fundamentos Esenciales del Marketing

Este documento explora dos pilares fundamentales del marketing: la distribución de productos y la investigación de mercados, elementos cruciales para el éxito de cualquier estrategia empresarial.

La Investigación de Mercados

La investigación de mercados busca obtener información para analizarla y comprender mejor el mercado. Esta información es crucial para entender el comportamiento de los consumidores y la dinámica de la competencia.

Proceso de Investigación de Mercados

Los especialistas en marketing adoptan un proceso estructurado para recopilar información:

Paso 1: Definir el Problema y los Objetivos

Es fundamental tener claridad sobre el problema a abordar y los objetivos específicos que se buscan alcanzar con la investigación.

Paso 2: Desarrollar el Plan de Investigación

Este paso implica la recopilación de la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación efectivo, es crucial tomar decisiones sobre los siguientes aspectos:

• Fuentes de información: ¿De dónde se obtendrán los datos? (primarias, secundarias).
• Métodos de investigación: ¿Cómo se recopilarán los datos? (encuestas, entrevistas, observación, experimentación).
• Plan de muestreo: ¿A quién se investigará? (población, muestra, método de muestreo).
• Métodos de contacto: ¿Cómo se contactará a los participantes? (teléfono, correo electrónico, online, personal).

La Distribución

La distribución comprende todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, el tiempo y el lugar que este desea. Por tanto, la empresa debe diseñar el canal de distribución y tomar dos decisiones fundamentales:

a) La Longitud del Canal

La empresa debe decidir si utilizar canales directos, donde el producto se vende directamente de fábrica al consumidor final, o si opta por canales indirectos, que involucran intermediarios.

Tipos de Intermediarios:

• Mayorista: Es aquel que compra a los fabricantes o a otros mayoristas y luego vende a minoristas.
• Minorista: Compra a los fabricantes o a los mayoristas y luego vende directamente a los consumidores finales.

Tipos de Canales de Distribución:

• Canal Directo: No existen intermediarios; el propio fabricante distribuye el producto al consumidor final. El auge de internet ha impulsado a que cada vez más empresas elijan este canal.
• Canal Corto: Solo existe un intermediario minorista. El fabricante vende al minorista y este, a su vez, al consumidor final.
• Canal Largo: Existen dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista). En ocasiones, puede haber dos o más mayoristas, lo que alarga aún más el canal.

b) Las Estrategias de Distribución

Se debe decidir la cantidad de puntos de venta donde se desea comercializar el producto. Existen tres tipos principales de estrategias:

• Distribución Intensiva: Se utiliza una gran cantidad de intermediarios para alcanzar al mayor número posible de personas del público objetivo (target) de la empresa. Esta estrategia es común para productos de compra rápida, como las patatas fritas de bolsa.
• Distribución Selectiva: Se busca distribuir el producto a través de un número limitado de intermediarios. Se emplea habitualmente para productos de compra menos frecuente y de precio más elevado.
• Distribución Exclusiva: Se utiliza un único intermediario dentro de una localidad o región específica. Esta estrategia se aplica a productos muy exclusivos y, por lo general, de precio muy elevado.