Fundamentos de la Empresa: Teorías, Entornos y Estrategias de Marketing

Teorías sobre la Empresa

Existen diversas teorías que explican la naturaleza y función de la empresa:

• Neoclásica: Desarrollada a partir de 1870, considera que la empresa se limita a combinar factores para maximizar beneficios en competencia perfecta. Se centra en la empresa como una unidad económica de producción.
• Social: Desarrollada en 1893, sostiene que la empresa justifica su existencia asumiendo responsabilidades sobre las condiciones de sus trabajadores y el medioambiente.
• La empresa como sistema: Describe a la empresa como un sistema abierto a su entorno, el cual la influencia. Es un sistema en el que, gracias a la departamentalización, se consiguen sinergias positivas. Además, la empresa es un sistema global, donde cualquier influencia sobre uno de sus elementos afecta al resto, y es un sistema autorregulable.

Elementos de la Empresa

Los elementos que componen una empresa se pueden clasificar en:

• Elementos humanos: Dueños o accionistas, directivos, trabajadores.
• Elementos materiales: Capital no corriente (KNC) y capital corriente (KC).
• Elementos inmateriales: Organización, cultura e imagen.
• Entorno

Clasificación de las Empresas

Las empresas se pueden clasificar según diversos criterios:

• Según el sector
• Según la titularidad del capital
• Según la dimensión
• Según el ámbito territorial
• Según su función
• Según su forma jurídica

Características Jurídicas de la Empresa

Las características jurídicas de una empresa incluyen:

• Personalidad
• Responsabilidad
• Capital: En acciones (partes alícuotas del capital de una Sociedad Anónima, títulos al portador negociables) y en participaciones (partes iguales, acumulables e indivisibles del capital social de una Sociedad Limitada, no negociables y solo transferibles entre cónyuges).

Entorno General

El entorno general comprende el conjunto de factores que afectan por igual a todas las empresas de una sociedad o lugar. Estos factores incluyen:

• Económicos
• Político-legales
• Socioculturales
• Tecnológicos
• Ecológicos

Análisis del Entorno General (PESTEL)

El análisis PESTEL es una herramienta utilizada por las empresas para definir su entorno, analizando factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.

Entorno Específico

El entorno específico se refiere a los factores que influyen únicamente sobre un grupo de empresas con características comunes y que pertenecen al mismo sector. Estos factores incluyen:

• Clientes
• Proveedores
• Competencia
• Entidades financieras
• Mercado de trabajo
• Control gubernamental

Análisis de Porter

Según Porter, la situación competitiva de una empresa depende de cinco variables en su entorno:

1. Amenazas de productos sustitutivos
2. Amenazas de nuevos competidores
3. Poder de negociación de clientes
4. Poder de negociación con proveedores
5. Grado de rivalidad entre competidores

Una vez que la empresa ha examinado estas variables, puede formular una estrategia corporativa para planificar su posición en el mercado y las expectativas de su negocio.

Método JIT (Just in Time)

Este método, surgido en los años 80 basado en el modelo de planificación japonés, supone reducir al mínimo el stock y ajustar al máximo la recepción de nuevo stock, que se realiza por encargo. Implica seleccionar bien a los proveedores y ajustar la producción a la demanda. Su objetivo es servir al cliente cuando este lo necesite. Para entender el método se utilizan los 5 ceros:

• 0 defectos
• 0 averías
• 0 stocks
• 0 tiempo de suministro
• 0 burocracias

Marketing Estratégico

El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado y desarrolla estrategias para satisfacerlas:

1. Hacer un análisis DAFO
2. Fijación de objetivos (realistas, medibles, alcanzables, específicos)
3. Diseño de la estrategia de marketing: se elige el posicionamiento en el mercado y el público al que dirigirse.

Marketing Operativo

El marketing operativo establece y ejecuta un plan de marketing para conseguir los objetivos del marketing estratégico:

1. Decidir las acciones que se van a seguir (instrumento de las 4P: producto, precio, lugar (place) y promoción)
2. Especificar el presupuesto del plan
3. Ejecución del plan, seguimiento y control

Ciclo de Vida de un Producto

1. Lanzamiento: Producto desconocido, gastos en promoción, ventas bajas, crecimiento lento.
2. Crecimiento: Aumentan las ventas, la publicidad pasa de informativa a persuasiva.
3. Madurez: El crecimiento en ventas se estabiliza, la publicidad busca nuevos consumidores.
4. Declive: Caen las ventas, la empresa deja el producto o busca nuevos usos.

Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado se basa en diversos criterios:

• Demográficos: Sexo, edad, hábitat, estudios, posición en el hogar, tipo de familia.
• Económicos: Nivel de ingresos, clase social.
• Psicológicos

Estrategias de Segmentación

• Marketing masivo: Busca todo el mercado, oferta única para el mayor número de compradores. Solo se usa si las necesidades de la mayoría son similares o no hay competidores. Ahorro en costes, pero no se adecua bien a todos.
• Marketing diferenciado: Productos adaptados a cada segmento objetivo, aumenta la demanda total porque satisface mejor a cada segmento. Coste más elevado.
• Marketing concentrado: Se dirige solo a un segmento.
• Marketing personalizado

Posicionamiento

El posicionamiento de un producto en el mercado es la imagen que tiene el público al que va dirigido del mismo, comparándolo con los productos de la competencia. La imagen del producto puede estar relacionada con alguna propiedad del producto o la marca. El posicionamiento es el primer paso para el marketing, ya que la empresa decide qué posición ocupa en la mente del cliente.

Diferenciación del Producto

1. Atributos
2. Marca (estrategia de marca única, marcas múltiples y de distribuidor)
3. Envase y etiquetado
4. Otros servicios

La Promoción

La promoción es el conjunto de técnicas de marketing que comunican las características del producto:

1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Venta personal
4. Relaciones públicas
5. Merchandising

La Distribución

El canal de distribución puede ser:

• Directo
• Indirecto (corto y largo)

Las estrategias de distribución pueden ser:

• Exclusiva
• Selectiva
• Intensiva