Fundamentos de la Distribución Comercial: Canales, Intermediarios y Estrategias de Cobertura

Política de Distribución

La distribución es la actividad que hace llegar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final, a través de una serie de intermediarios o canales de distribución. El intermediario es la persona o institución que lleva a cabo la función de distribución y que permite el traslado de los productos.

Tipos de Intermediarios

Los intermediarios pueden ser:

• Mayoristas: Intermediario que compra al fabricante (o a otro mayorista) para vender posteriormente a los minoristas. Se caracteriza por no vender al consumidor final y porque suele vender en grandes cantidades. Ejemplo: Mercagranada.
• Minoristas: Intermediario que adquiere sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores finales en pequeñas cantidades. Ejemplo: Mercadona, El Corte Inglés, o cualquier tienda de tu barrio.

El Canal de Distribución

El canal de distribución es el camino o ruta que tienen que recorrer los productos desde su lugar de fabricación hasta su lugar de consumo.

Clasificación Según la Longitud del Canal (Número de Intermediarios)

Según el número de intermediarios distinguimos la longitud del canal:

• Canal Directo: Aquel en el que no existen intermediarios. El fabricante asume la función de distribución. Se encuentran aquí englobadas las ventas a domicilio (Thermomix), ventas en reuniones (Tupperware), venta en fábrica, y venta a distancia (correo, internet, por ejemplo, VENCA). Ejemplo: Un panadero que fabrica él mismo el pan y luego lo vende.
• Canal Corto: Tiene una sola etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.
• Canal Largo: Formado por dos o más etapas. Intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.

Clasificación Según la Propiedad de los Intermediarios

• Canal Externo: Los intermediarios son organizaciones que no son propiedad del fabricante. Por ejemplo: Deportes X no es propiedad de fabricantes como Adidas o Nike.
• Canal Propio: Los intermediarios son propiedad del fabricante. Por ejemplo: La tienda Decathlon de Granada es propiedad de la empresa que fabrica la mayor parte del material deportivo que se vende en ella.
• Franquicia: Es un acuerdo de cooperación entre los distribuidores.

Estrategias de Distribución

Las estrategias de distribución hacen referencia a la cobertura que se quiere alcanzar con la venta del producto. A esto también se le llama anchura de canal. Existen tres estrategias principales de distribución:

• Distribución Exclusiva: El producto se vende por un único intermediario en una determinada zona al que se le concede exclusividad en su territorio. Suele darse en productos cuya venta requiere un esfuerzo mayor, información técnica, servicio de reparación, o cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas). Ejemplo: La venta de determinadas marcas de bicicleta o concesionarios de automóviles, que en cada zona solo las comercializa un único punto de venta.
• Distribución Selectiva: Existe un número limitado de puntos de venta donde adquirir el producto. Se utiliza a menudo en electrodomésticos y productos informáticos. Ejemplo: Las cápsulas de Nespresso únicamente se pueden comprar en tiendas especializadas y en algunos centros de El Corte Inglés.
• Distribución Intensiva: Consiste en estar presente en el máximo número posible de puntos de venta para tener mayor cobertura de mercado. Es la modalidad elegida en los productos de consumo masivo (champú, detergente, alimentación). Ejemplo: Puedes comprar una Coca-Cola o unos Donuts en muchísimos puntos de venta.