Fundamentos de la Distribución Comercial: Canales, Intermediarios y Cadena de Valor

Distribución

• La distribución es el conjunto de actividades que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final.
• La distribución de productos de marca puede generar una relación ruin e insana entre proveedor y distribuidor, lo que a menudo provoca controversias internas en la empresa. El objetivo es hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor; sin embargo, ciertas prácticas pueden llevar a su comercialización de cualquier forma, a cualquier precio, desprestigiando la marca y, en la mayoría de los casos, interponiéndose incluso entre el fabricante y el consumidor final.

Canales de Distribución

• Un canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. Lo forman las organizaciones que realizan las funciones de distribución, es decir, los intermediarios. Además, las organizaciones de canales de distribución pueden ser internas o externas a la empresa productora.
• La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

Cadena de Valor

• La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que denominamos procesos de negocio. Es en estos procesos donde podemos diferenciarnos de la competencia, creando una serie de valores que nos hagan destacar. Lógicamente, estos procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor.

Tipos de Canales de Distribución

• Clasificación según la longitud:
  • Canal directo: El fabricante vende directamente al consumidor final.
  • Canal indirecto: Involucra a uno o más intermediarios entre el fabricante y el consumidor.
• Clasificación según la forma de organización:
  • Canales independientes: Cada miembro del canal actúa de forma autónoma.
  • Canales administrativos: Existe un miembro dominante que coordina las actividades del canal.

Tipos de Intermediarios

• Venta al Detalle (Retail)

  • Es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector que entrega productos al consumidor final.
  • El retail debe definirse hoy en día desde el punto de vista de la solución concreta que ofrece a su comprador. Las cadenas de tiendas que no han modificado su modelo de negocio y no se han adaptado a este nuevo ecosistema que incluye el mundo digital, son las que se encuentran cerrando sus puertas y siendo reemplazadas por las nuevas cadenas que sí han podido evolucionar e incorporar estos nuevos escenarios.

• Canales de Venta

  • Una característica que puede ser común al segmento del retail era su canal de venta compuesto por tiendas o locales comerciales; sin embargo, la aparición de la venta telefónica y la venta por Internet también han derribado este concepto. En las grandes cadenas es muy común la ampliación a numerosos puntos de venta, lo cual permite el mejor aprovechamiento de costes comunes como pueden ser marketing, publicidad, administración o el diseño de locales, por nombrar solo algunos.
  • Los canales de venta son la esencia del retail, y buena parte de sus esfuerzos y diferenciación se concentran en el diseño y la experiencia de compra que proporcionan los distintos canales.