Fundamentos de la Distribución Comercial: Canales y Estrategias Clave

La Distribución Comercial: Conceptos Fundamentales

La distribución consiste en poner el producto demandado a disposición del cliente, facilitando y estimulando su adquisición. Este proceso involucra diversos canales de distribución e intermediarios comerciales.

Decisiones Clave en la Distribución

La distribución implica tomar dos grandes decisiones estratégicas:

A. La Longitud del Canal de Distribución

La longitud del canal se refiere al número de intermediarios entre el productor y el consumidor final. Puede ser a través de:

• Canal Ajeno (Externo): La distribución del producto corre a cargo de empresas distintas al fabricante.
  • Corto: Involucra a minoristas, quienes venden directamente al consumidor final o al detalle.
  • Largo: Involucra a mayoristas, aquellas empresas que compran a los fabricantes para luego vender a los minoristas.
  • Directo: El consumidor adquiere el producto directamente del fabricante, sin intermediarios.

El Sistema Vertical de Distribución es aquel en el que productores, mayoristas y minoristas operan de manera unificada. Este sistema solo surge cuando una de las empresas del canal es propietaria y controla al resto. Existen varios ejemplos:

• Corporativo: Es un canal propio, donde la distribución del producto la realiza la propia empresa fabricante que distribuye al consumidor final. Ejemplo: Inditex.
• Contractual: Empresas independientes se unen y coordinan mediante contratos, como en el caso de las franquicias.
• Administrado: Una empresa grande con poder de negociación controla el canal, sin ser la propietaria y sin que exista un contrato formal.

B. Las Estrategias de Distribución

Cuando una empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos intermediarios, está definiendo su estrategia de distribución. Puede ser de tres tipos principales:

• DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Se utiliza una gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número posible de personas del público objetivo (target) de la empresa. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida, como las patatas de bolsa, que se pueden encontrar en supermercados, tiendas de barrio, bares, etcétera.
• DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado. Por ejemplo, si se desea comprar una prenda de marca algo más cara como Ralph Lauren o Bimba y Lola, se puede acudir a El Corte Inglés y algunas otras tiendas, pero las opciones se reducen considerablemente.
• DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Se utiliza solo un intermediario dentro de una localidad o región específica. Esta estrategia se emplea para productos muy exclusivos y, normalmente, de precio muy elevado. Por ejemplo, solo hay 25 concesionarios de Porsche en toda España.