Fundamentos del Diseño y Ejecución de la Investigación de Mercado

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Diseño e Implantación de la Investigación

El diseño de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrelacionadas. La decisión más importante es la elección del enfoque de investigación. Los enfoques de investigación pueden ser clasificados en las tres categorías siguientes: exploratoria, descriptiva y causal.

Enfoques de Investigación

Investigación Exploratoria

La investigación exploratoria se utiliza cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión o las variables relevantes e hipótesis a considerar. Las hipótesis de investigación exploratoria son vagas o mal definidas, o no existen. Por ejemplo, el propósito de investigación es cómo mejorar nuestro servicio, el objetivo de investigación son las razones de la insatisfacción del cliente, y la hipótesis de investigación sospecha de la imagen de falta de personalidad. Los métodos utilizados son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos.

Investigación Descriptiva

La investigación descriptiva abarca una gran porción de la investigación comercial. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado. Por ejemplo, las características socioeconómicas y demográficas de los lectores de una revista. Los estudios descriptivos suponen una mayor precisión del problema a investigar y se apoyan en unas hipótesis que pueden ser tentativas o especulativas. Por ejemplo, el propósito de investigación es conocer el segmento de mercado objetivo, el objetivo de investigación es el tipo de persona que compra el producto y el que compra nuestras marcas, y la hipótesis de investigación es que el comprador de clase alta acude a tiendas especializadas y el de clase media a grandes almacenes.

Investigación Causal

Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables, debe aplicarse la investigación causal. Para ello, se debe tener una prueba razonable de que una variable precedió a otra. Los objetivos de investigación e hipótesis son muy específicos. Por ejemplo, el propósito de investigación es si será rentable un aumento de la fuerza de ventas, el objetivo de investigación es la relación entre el tamaño y la fuerza de ventas y los ingresos, y la hipótesis de investigación es que para pequeñas empresas un aumento del 50% genera un ingreso marginal en exceso sobre el coste marginal.

La Propuesta de Investigación

Una propuesta de investigación describe el plan para realizar y controlar un proyecto de investigación. Aunque tiene una importante función, como la de resumir las principales decisiones del proceso de investigación, también es útil porque administrativamente es la base para un contrato o convenio entre el directivo y el investigador, así como un registro de lo convenido. Los contenidos básicos de una propuesta de investigación son los siguientes:

  1. Resumen ejecutivo.
  2. Propósito de investigación.
  3. Objetivos de la investigación.
  4. Especificaciones técnicas, que incluyen los siguientes aspectos:
    • Tipo de estudio y metodología.
    • Diseño de la muestra.
    • Recogida de datos.
    • Análisis y preparación del informe.
    • Calendario.
    • Otros aspectos como subcontrataciones.
  5. Estimaciones de costes.
  6. Otros temas contractuales, como acuerdo sobre copyright, condiciones para la publicación de datos, y cláusulas de penalización.

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