Fundamentos de la Dirección Comercial y Estrategias Clave del Marketing Mix

Dirección Comercial y la Función del Marketing

La función comercial o marketing se encarga de seleccionar los mercados objetivos e intentar conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente (Kotler y Keller, 2012). El marketing se concibe como una relación de intercambio entre los clientes y la organización, que puede ser una empresa, un partido político, una ONG, etc.

Tipos de Utilidad Generada por el Producto

De forma:

Convertir materias primas en productos acabados con mayor valor. Situar el producto al alcance del consumidor.

De lugar:

Situar el producto al alcance del consumidor.

De tiempo:

Tenerlos disponibles cuando el consumidor lo desee.

De posesión:

Poder comprar, poseer, consumir o usar el producto cuando se desee.

De información:

Conocer su existencia y cómo y dónde puede adquirirse.

Marketing Holístico: Los Cuatro Elementos Fundamentales

El Marketing Holístico se apoya en cuatro elementos clave:

• De relaciones: Establecimiento de relaciones firmes y duraderas con grupos de interés clave (consumidores, proveedores, distribuidores, etc.).
• Integrado: Busca enviar un mensaje unificado en todos los canales de marketing que usa la empresa.
• Interno: Dirigido a los integrantes de la empresa. Pretende lograr que los empleados estén satisfechos y motivados, puesto que así serán más capaces de ofrecer un mejor servicio al cliente.
• De responsabilidad social: Busca distinguirse del resto de empresas incorporando preocupaciones sociales y éticas a las actividades de marketing.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Masiva:

Ignora la existencia de distintos segmentos de mercado.

Diferenciada:

Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos.

Concentrada:

Se eligen solo los segmentos que se consideran más relevantes, descartando el resto.

Marketing Digital

Estrategias de marketing que utilizan los medios digitales.

El Marketing Mix (Variables Comerciales)

Las Variables Comerciales, conocidas como el Marketing Mix, son:

Producto:

Bien o servicio que la empresa ofrece a los clientes.

Precio:

Principal fuente de ingreso para la empresa.

Distribución:

Canales para hacer llegar los productos al consumidor final.

Comunicación:

Dar a conocer el producto a los consumidores.

Fijación de Precios: Métodos y Estrategias

Métodos de Fijación de Precios

De coste:

Añade un margen de beneficios al coste de producción.

De la demanda:

Analiza cómo cambiaría la cantidad demandada ante cambios en el precio (elasticidad de la demanda).

Basado en la competencia:

Toma como referencia los precios de venta de los productos rivales para establecer el del producto de la empresa.

Factores Determinantes de la Elasticidad Demanda-Precio

• Naturaleza de las necesidades que satisface (primera necesidad, lujo).
• Disponibilidad de bienes sustitutivos.
• Porción de renta gastada en el producto.
• Periodo de tiempo considerado.

Decisiones y Estrategias de Precio Específicas

Líder de pérdidas:

Las pérdidas en las ventas de los productos baratos se compensan atrayendo compradores hacia otros productos.

Precio del paquete:

Se ofrecen paquetes de productos cuyo precio final es inferior a la suma del precio de cada uno de ellos por separado.

Precio de productos cautivos:

Se vende, a bajo precio, un producto duradero que requiere de otro de consumo perecedero para funcionar, al cual se le incrementa el precio.

Precio único:

Los productos más costosos son financiados con productos menos costosos para la empresa.

La Distribución Comercial

La Distribución Comercial consiste en poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial en el momento, lugar y cantidad deseados (canal de distribución).

Longitud del Canal

Se mide por el número de intermediarios (directo, corto, largo).

Organización del Canal

• Coordinación vertical: Algún miembro es propietario del resto.
• Coordinación horizontal: Acuerdos entre empresas del mismo nivel que les permiten obtener ventajas.

Modalidad de Distribución

• Exclusiva.
• Selectiva.
• Intensiva.