Fundamentos del Control de la Comunicación Publicitaria y Dinámicas de Consumo

El Proceso de Control de la Comunicación Publicitaria

Este documento aborda los elementos fundamentales que componen el control de la comunicación, desde la fuente del mensaje hasta sus efectos en la audiencia.

1. Quién: La Fuente y el Emisor

La Fuente y el Emisor no tienen por qué coincidir.

El emisor puede no delimitar los contenidos y codificarlos, sino únicamente emitirlos. El emisor es, por naturaleza, complejo y heterogéneo.

Pseudocomunicadores

Son comunicadores que no asumen todas las funciones propias del emisor (delimitación, codificación y emisión). No siempre es la misma persona física la que delimita, codifica y ejecuta/emite el mensaje.

El Emisor Aparente

Cuando aparece una persona en un anuncio, puede tener un triple tratamiento:

• Actuar como Él (tercera persona).
• Actuar como Tú (segunda persona).
• Actuar como Yo (primera persona).

El emisor aparente debe transmitir lo que otros han determinado. A veces no aparece ninguna persona en el anuncio, pero el texto parece emitido por una persona concreta; se intuye la presencia de un emisor.

Lenguajes Marcados y Decoro Poético

Los Lenguajes Marcados implican que los personajes de un anuncio hablan de acuerdo con su naturaleza, diferenciándose del lenguaje del narrador.

El Decoro Poético es la adecuación entre los personajes y su modo de hablar y comportarse, utilizando un lenguaje con la marca propia del personaje.

Ventaja Clave

Se transmite verosimilitud al mensaje.

2. Qué: El Contenido del Mensaje

El contenido del discurso publicitario puede ser clasificado según su naturaleza (contenidos conservadores, banales, eutópicos) o según la función del producto anunciado.

Tipos de Productos y Motivaciones de Compra

• Productos que cumplen una función: Se utiliza la información. Motivaciones de compra racionales (características del producto, servicio post-venta, precio).
• Productos que colman una ilusión: Se utiliza la persuasión. Motivaciones de compra emocionales.

Ejemplo: Si se anuncia un coche caro que cumple una función, a menudo no se hace referencia a sus características racionales, sino a lo absolutamente emocional, primando la persuasión en la publicidad.

3. A Quién: La Audiencia y el Receptor

El Receptor es el Destinatario. Este destinatario es generalmente masivo, complejo y heterogéneo.

Lo ideal en la comunicación es que el receptor y el destinatario coincidan. Cuanto mayor sea la intersección entre estos dos conjuntos, mejor será la efectividad del mensaje.

4. En Qué Canal: Los Medios de Comunicación

La pregunta clave es: ¿El medio es el mensaje?

El medio es tan importante que condiciona el mensaje, los contenidos y la forma. No se puede transmitir el mismo mensaje en un medio que en otro (por ejemplo, un anuncio de champú anticaspa en una revista).

Bassat recomienda que no se realicen anuncios aislados, sino campañas integrales.

5. Los Efectos de la Comunicación

Los efectos de la comunicación publicitaria se dividen en:

• Efectos económicos.
• Efectos socioculturales.

Factores Dinamizadores y Reguladores del Consumo

Para estimular la demanda y el consumo, se ponen en funcionamiento aceleradores y reguladores artificiales del consumo.

Aceleradores del Consumo

1. La Obsolescencia Programada

Es el acelerador más importante. Afecta a la mayoría de los productos (ejemplos: coches, ordenadores, móviles, bolígrafos, pañuelos desechables).

Nota: La obsolescencia no implica hacer productos malos para que se rompan pronto, sino que deben cumplir las expectativas del consumidor, aunque su vida útil esté planificada.

2. La Moda

La moda pretende acelerar la demanda. Un consumidor puede dejar de usar prendas que aún son funcionales simplemente porque han quedado desfasadas por las tendencias actuales.

3. La Promoción

Es una oferta especial de duración corta y límite temporal. Aunque existen productos que se mantienen en promoción continuamente, su objetivo principal (como las rebajas) es acelerar la demanda a corto plazo (CP).

Reguladores del Consumo

1. El Precio del Dinero

Antes de consumir, a menudo compramos dinero (mediante préstamos o tarjetas). Si el precio del dinero (intereses) baja, el consumo aumenta.

El Banco Central (BC) regula el consumo al subir y bajar los intereses (si se busca frenar el consumo, se suben los intereses, y viceversa). Este es un regulador artificial del consumo.

Otras Campañas Reguladoras

Las campañas de Fomento (FROM) también son reguladoras del consumo (ejemplos: "come rodaballo", "pezqueñines no").

2. Las Acciones Institucionales

Organismos como la Unión Europea (UE), ministerios o ayuntamientos inician acciones como el “Gran Renove”. Aunque el objetivo declarado pueda ser renovar la flota automovilística, el principal es reanimar el mercado.

Otras medidas institucionales que regulan el consumo incluyen la subida de impuestos para desincentivar el consumo (ejemplo: tabaco).

3. La Publicidad (Doble Función)

La publicidad actúa como acelerador, pero también como regulador. Existen campañas disuasorias que buscan frenar el consumo (campañas sociales, antitabaco, antiaborto, o de sujeto privado).