Fundamentos de la Comunicación Publicitaria: Definiciones, Tipologías y Audiencias

Conceptos Fundamentales de la Comunicación Publicitaria

La publicidad es una forma de comunicación que pretende transmitir una idea o valor sobre un producto, servicio o idea a un conjunto de personas, con la finalidad de persuadirlas para que lleven a cabo alguna acción dirigida al consumo.

Definiciones Clave de Publicidad

• Wells, Burnett y Moriarty: "Es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella".
• Ley General de Publicidad (España): Es "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".
• UNESCO: La define como "una actividad de comunicación que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio, a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante".

Tipologías Principales de Publicidad

Publicidad Comercial

Busca vender productos o servicios y obtener beneficios económicos para la empresa anunciante. Su objetivo principal es incentivar la compra y el consumo. Normalmente la realizan empresas privadas.

Publicidad Social

Tiene como objetivo concienciar, educar y promover cambios de actitud o comportamiento sobre temas sociales. No persigue lucro, aunque puede recaudar fondos para proyectos sociales. Puede ser realizada por organismos públicos (en cuyo caso se llama publicidad institucional) o por ONG para informar y denunciar situaciones injustas.

Publicidad Política

Pretende informar sobre programas e ideas políticas y conseguir el voto de los ciudadanos. Es realizada por partidos o grupos políticos. Relacionado con ella está la propaganda, que es una comunicación ideológica parcial y sesgada, diseñada para influir en la opinión pública mostrando solo un punto de vista.

Elementos de la Comunicación Publicitaria

Todo proceso comunicativo en publicidad involucra los siguientes componentes:

1. Emisor: Persona o grupo que transmite el mensaje publicitario. Puede ser una empresa, una ONG, una institución pública u otra organización.
2. Receptor: Persona o colectivo al que va dirigido el mensaje. En publicidad se conoce como público objetivo.
3. Mensaje: Es la información o idea que se quiere comunicar, expresada mediante textos, imágenes, sonidos, colores u otros elementos.
4. Canal: Medio por el que se transmite el mensaje. Puede ser personal (contacto directo) o impersonal, como televisión, radio, prensa, carteles o eventos.
5. Código: Conjunto de signos compartidos que permiten entender el mensaje. Puede ser verbal (oral o escrito) o no verbal (imágenes, música, colores).
6. Contexto: Circunstancias de tiempo, lugar y situación en las que se produce el proceso de comunicación.

El Público Objetivo y la Segmentación de Mercado

La publicidad no busca llegar al mayor número de personas, sino al público adecuado el mayor número de veces posible. Para ello se selecciona un grupo concreto de personas con características comunes, llamado público objetivo o target.

Definición y Segmentación

Este público se define mediante la segmentación del mercado, que consiste en dividir la población en grupos más pequeños y homogéneos. La segmentación puede ser:

• Geográfica: Lugar de residencia.
• Psicográfica: Valores, estilo de vida, personalidad.
• Sociodemográfica: Edad, sexo, estudios, nacionalidad.

Profundizando en la Publicidad Social

La publicidad social es una comunicación persuasiva orientada a causas de interés social, con objetivos no comerciales, cuyo fin es contribuir al desarrollo social y humano. Busca transformar ideas, actitudes, creencias y comportamientos en beneficio de la sociedad, por lo que se considera altruista, ya que los beneficiarios son la ciudadanía y no los anunciantes.

Aplicaciones y Objetivos

Se aplica a ámbitos como la salud pública, la prevención de conductas perjudiciales, la educación vial, el medio ambiente o la solidaridad. Es especialmente útil para introducir nuevas prácticas, contrarrestar hábitos nocivos o modificar creencias y valores sociales. El cambio que persigue es gradual: primero informar, luego promover acciones, modificar conductas y, finalmente, transformar valores.

Objetivos Principales de la Publicidad Social

Los principales objetivos de la publicidad social son:

1. Informar
2. Sensibilizar
3. Inducir a la acción
4. Provocar cambios profundos en creencias y valores

Según su finalidad, las campañas pueden ser más simples (informativas) o más complejas (cambio de actitudes arraigadas).

Temas y Producto Social

En cuanto a los temas, gira en torno a la protección de los derechos humanos, la salud y el bienestar social, la lucha contra la discriminación, la protección del medio ambiente y la solidaridad internacional. Estos temas pueden abordarse desde una perspectiva local o global y con un enfoque preventivo o de solución de problemas.

El “producto” de la publicidad social no suele ser un bien comercial, sino ideas y conductas, aunque a veces se apoya en productos tangibles para reforzar el mensaje (preservativos, folletos, objetos solidarios), que facilitan la interiorización del cambio y pueden servir para recaudar fondos.

Límites Legales y Éticos

Por último, la publicidad tiene límites legales y éticos. En España está regulada por la Ley General de Publicidad, que prohíbe prácticas engañosas o ilícitas. Además, existen límites éticos relacionados con los valores sociales, ya que algunas campañas, aunque legales, pueden resultar moralmente cuestionables.