Promoción, publicidad y canales de distribución comercial: resumen

Resumen

El documento explica las herramientas de comunicación comercial (publicidad, promoción de ventas, publicity y merchandising) y sus objetivos. También describe las funciones de la distribución, los tipos de canales (directo y externo, con mayoristas y minoristas) y las estrategias de distribución exclusiva, selectiva e intensiva.

Puntos clave

La publicidad transmite un mensaje mediante medios de masas con dos funciones básicas: informar y persuadir al consumidor.
Los objetivos de la publicidad son llamar la atención, despertar el interés, generar deseo y lograr la venta final.
La promoción de ventas se usa en el momento de la compra, por ejemplo con cupones de descuento, muestras gratuitas o 2x1.
El publicity divulga información sobre la empresa en medios de forma gratuita para crear una opinión favorable.
El merchandising es la publicidad en el lugar de venta, influida por la situación del producto y las ofertas.
Canal directo: sin intermediarios. Canal externo: con mayoristas (venta al por mayor) y minoristas (venta al detalle).
Distribución exclusiva y selectiva son canales cortos; la distribución intensiva es un canal largo.

Ponte a prueba

Promoción

Publicidad: Consiste en transmitir un mensaje determinado utilizando un medio de comunicación de masas para influir sobre el comportamiento del consumidor. Sus dos funciones básicas son:

Informar: sobre las características del producto.
Persuadir: al consumidor para que lo adquiera.

Objetivos de la publicidad

Llamar la atención mediante anuncios o carteles con vivacidad.
Despertar el interés del consumidor.
Conseguir que el consumidor desee el producto.
Lograr la venta final.

Promoción de ventas

Las promociones se realizan en el momento de la compra, especialmente cuando existe poca fidelidad a la marca, para imitar a la competencia, cuando el producto es poco conocido, se trata de una compra impulsiva, se introducen nuevos productos o para estimular ventas fuera de temporada. Ejemplos: cupones de descuento, muestras gratuitas, 2x1.

Publicity

Consiste en divulgar información sobre la empresa en medios de comunicación de forma gratuita para crear una opinión favorable hacia ella (ejemplos: obtención de un premio por mejorar la gestión de residuos o colaboración con ONGs).

Merchandising

Es la publicidad en el lugar de venta que facilita la adquisición del producto. Intervienen factores como la situación dentro del establecimiento comercial y las ofertas. Utiliza medios como carteles y la disposición estratégica de los productos.

Distribución

Almacenamiento del producto: No siempre la venta es inmediata.
Distribución física: El cliente debe recibir el producto en el plazo estipulado.
Facturación y cobro.

Canales de distribución

Directo: Sin intermediarios, de la empresa al cliente.
Externo: Intervienen intermediarios.
- Mayoristas: Compran a productores y venden a otros intermediarios (venta al por mayor). Pueden ser generales (todo tipo de productos) o especializados (por mercados o zonas).
- Minoristas: Venden el producto al consumidor final (venta al detalle).

Estrategias de distribución

Distribución exclusiva: Venta mediante un solo intermediario que se compromete a no vender productos de la competencia. Se utiliza para productos que requieren un elevado esfuerzo de venta (ej. automóviles). Es un canal corto.
Distribución selectiva: Selección de un número determinado de distribuidores. Se aplica en empresas con prestigio (ej. coches de lujo). Es un canal corto.
Distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayor parte de los puntos de venta tengan su producto. Se utiliza para bienes de compra frecuente (ej. Coca-Cola). Es un canal largo.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre publicidad y promoción de ventas?

La publicidad transmite un mensaje mediante medios de masas para influir en el comportamiento del consumidor, mientras que la promoción de ventas se realiza en el momento de la compra con incentivos como cupones o muestras gratuitas.

¿Qué es el merchandising?

Es la publicidad realizada en el lugar de venta que facilita la adquisición del producto, usando carteles y una disposición estratégica de los productos.

¿Cuándo se utiliza la distribución intensiva?

Se utiliza para bienes de compra frecuente, buscando que la mayor parte de los puntos de venta tengan el producto, como ocurre con Coca-Cola.