Fundamentos del Comportamiento del Consumidor

Necesidades de Consumo

• Innatas (naturales o genéticas): Son las necesidades básicas para la supervivencia.
• Adquiridas (culturales y sociales): Surgen del entorno y la interacción social.
• Absolutas (experimentamos satisfacción): Aquellas cuya satisfacción es completa.
• Relativas (proporción de superioridad): Su satisfacción es comparativa y busca la mejora o el estatus.
• Verdaderas (son saturables): Pueden ser satisfechas por completo.
• Falsas (no son saturables): Su satisfacción es ilimitada o genera nuevas necesidades.

Clasificación de Necesidades: Pirámide de Maslow

Según la jerarquía de Maslow, las necesidades humanas se organizan en cinco niveles:

1. Necesidades básicas (fisiológicas): Alimentación, respiración, descanso, etc.
2. Necesidades de seguridad y protección: Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud.
3. Necesidades sociales (afiliación): Amistad, afecto, intimidad sexual.
4. Necesidades de estima y de reconocimiento: Autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito.
5. Autorrealización: Desarrollo del potencial personal, creatividad, moralidad, espontaneidad.

Motivos de Consumo

Los principales impulsores que llevan a los individuos a adquirir bienes y servicios incluyen:

• Moda: Influencia de tendencias y estilos actuales.
• Interés: Búsqueda de beneficios o ventajas específicas.
• Comodidad: Preferencia por la facilidad y el confort.
• Afecto: Compra motivada por el cariño o el deseo de agradar.
• Seguridad: Búsqueda de protección y estabilidad.
• Orgullo: Deseo de estatus, reconocimiento o autoafirmación.

Variables que Determinan la Conducta del Comprador

La decisión de compra está influenciada por diversos factores en distintos ámbitos:

• En el ámbito individual:

  • Personalidad: Rasgos psicológicos que definen al individuo.
  • Conocimientos y aprendizaje: Experiencias previas y la información adquirida.

• En el ámbito grupal:

  • Influencia social: Normas y valores del grupo de referencia.
  • Influencia familiar: Decisiones y hábitos de consumo dentro del núcleo familiar.

• En el ámbito colectivo:

  • Condiciones económicas: Nivel de ingresos, inflación, situación del mercado.
  • Costumbres y hábitos sociales: Tradiciones y comportamientos arraigados en la sociedad.
  • Influencias culturales: Valores, creencias y normas de la cultura dominante.

• En el ámbito comercial:

  • Formas de venta y distribución: Canales y métodos de comercialización.
  • Presión de ventas: Estrategias de persuasión del vendedor.
  • Comunicación comercial: Publicidad, promociones y relaciones públicas.

Comportamiento del Comprador - Consumidor: Roles

En el proceso de compra, diferentes individuos pueden asumir roles específicos:

• Iniciadores: Detectan la necesidad o el problema.
• Asesores: Ofrecen información o recomendaciones.
• Decisores: Toman la decisión final de compra.
• Compradores: Realizan la transacción.
• Usuarios: Consumen o utilizan el producto/servicio.

Tipos de Compradores

Los compradores se clasifican según su propósito de adquisición:

• Comprador individual o familiar: Adquiere bienes o servicios para el consumo personal o del hogar.
• Comprador industrial: Compra materias primas, componentes o equipos para elaborar productos destinados al mercado de consumo o a otros procesos industriales.
• Comprador intermediario: Adquiere bienes o servicios con el fin de revenderlos en el mercado de consumo (ej. concesionario, distribuidor).
• Comprador institucional: Compra para cubrir las necesidades de organismos públicos, instituciones sin fines de lucro, asociaciones, etc. (ej. educación, hospitales).

Conducta del Comprador Familiar

La forma en que las familias realizan sus compras puede variar significativamente:

• Comprador por impulso: Realiza una compra imprevisible y no planificada.
• Comprador por valor: Busca la mejor relación calidad-precio, realizando una compra racional.
• Comprador por curiosidad: Compra motivado por un estado de insatisfacción o la búsqueda de novedad.
• Comprador de moda: Adquiere productos influenciado por la imagen y las tendencias.
• Comprador habitual: Realiza una compra rutinaria y repetitiva.
• Comprador por placer: Disfruta del acto de la compra en sí mismo.
• Comprador emocional: Su compra es impulsiva y confusa, guiada por sentimientos.
• Comprador por la solución de un problema: Toma decisiones deliberadas y calculadas para resolver una necesidad específica.

Conducta del Comprador Industrial: Roles en el Centro de Compras

En el entorno industrial, la decisión de compra involucra a múltiples actores:

• Iniciadores: Detectan una necesidad o problema que requiere una solución de compra.
• Usuarios: Son quienes utilizarán el producto o servicio adquirido.
• Comercial (Comprador): Es el encargado de gestionar la adquisición y negociación con proveedores.
• Padrino (Controlador de la información): Filtra y controla el flujo de información relevante para la compra.
• Técnico (Experto que asesora): Aporta conocimientos especializados y asesoramiento técnico.
• Decisor: Tiene la autoridad para autorizar la compra y el pago.

Fases del Proceso de Compra

El proceso de decisión de compra del consumidor generalmente sigue una secuencia de etapas:

1. Reconocimiento del problema o necesidad: El consumidor identifica una carencia o deseo.
2. Búsqueda de información sobre el producto o servicio: Recopilación de datos internos y externos.
3. Selección del producto o marca: Evaluación de alternativas y elección de la opción más adecuada.
4. Decisión de compra: Adquisición del producto, influenciada por la necesidad, el deseo, el precio, etc.
5. Utilización del producto y evaluación postcompra: Consumo y valoración de la satisfacción o insatisfacción.

Factores Valorados por los Consumidores del Comercio Minorista

Los clientes de tiendas físicas y pequeños comercios suelen priorizar los siguientes aspectos:

• Proximidad y aspecto del establecimiento: Conveniencia y atractivo visual.
• Trato, amabilidad, confianza, seguridad: Calidad del servicio al cliente y ambiente.
• Buenos productos, de calidad: Oferta de artículos fiables y duraderos.
• Rapidez, agilidad, profesionalidad, asesoramiento: Eficiencia y conocimiento del personal.

Aspectos Clave para el Éxito de los Centros Comerciales

Para atraer y retener clientes, los centros comerciales deben enfocarse en:

• Escoger bien la ubicación: Accesibilidad y visibilidad.
• Conocer en detalle al comprador: Entender sus preferencias y necesidades.
• Definir una buena oferta de valor: Proponer una propuesta única y atractiva.
• Poder vivir experiencias nuevas: Ofrecer actividades y eventos que enriquezcan la visita.
• Defender hábitos más saludables y sostenibles: Integrar prácticas responsables con el medio ambiente y la sociedad.
• Selección de los servicios ofertados: Variedad y calidad de los servicios complementarios.
• El ocio es un imán para atraer clientes: Incluir opciones de entretenimiento y diversión.
• Conseguir que el usuario regrese de nuevo: Fomentar la lealtad y la repetición de visitas.

Segmentación de los Consumidores

La clasificación de los consumidores permite a las empresas adaptar sus estrategias:

• Aficionado: Entusiasta, busca lo último y lo mejor en su área de interés.
• Conformista: Sigue las tendencias y las normas sociales, busca la aceptación.
• Convencional: Prefiere lo tradicional y lo probado, es reacio al cambio.

Tramitación de Litigios de Consumo

Mecanismos para la resolución de conflictos entre consumidores y empresas:

• Mediación: Un tercero imparcial propone soluciones para que las partes lleguen a un acuerdo.
• Conciliación: Un tercero imparcial facilita el diálogo entre las dos partes para que encuentren su propia solución.
• Arbitraje: Las partes en conflicto se someten a la decisión de un órgano arbitral, que emite un laudo vinculante.

El arbitraje de consumo es un sistema extrajudicial, rápido, voluntario, sencillo, imparcial, gratuito, eficaz, vinculante y ejecutivo.