Fundamentos de Branding e Identidad Corporativa: Estrategia, Misión y Cultura

Conceptos Fundamentales de Branding

Marca

Es el conjunto de significados que las personas asocian a una empresa o producto. Va más allá de lo visual y busca diferenciarse, conectar emocionalmente con el público y ocupar un lugar en su mente. Se construye a través de elementos tangibles como el diseño, pero también mediante los valores y percepciones que transmite. En esencia, una marca es la idea que genera relaciones y deja huella.

Brand Manager

Es el profesional que gestiona la estrategia de marca de una empresa.

Identidad de Marca

Aquello que la marca significa y cómo se identifica. La identidad no es solo lo visual y lo que tiene que ver con el diseño gráfico, sino que podemos distinguir dos enfoques principales:

1. Diseño: Representación icónica de una marca o una organización que manifiesta sus características y particularidades. Busca transmitir una historia a través del diseño, ya que este siempre es intencional. (Esta es considerada una visión excesivamente simplista).
2. Organizacional: Es un entorno mucho más amplio. Se refiere a un conjunto de características que definen a la organización:
   • Centrales: Que sea tangible y aplicable a todo; está dentro del ADN de la marca.
   • Perdurables: Características que tienen la intención de durar toda la vida o permanecer en el tiempo.
   • Distintivas: Que permiten distinguirse de la competencia. Son propias de una organización con la que esta se identifica (a nivel introspectivo) y, además, se autodiferencia de otras organizaciones de su sector.

Atributos de la Identidad Corporativa y Estrategia

Atributos Permanentes de la Identidad

1. La actividad productiva o identidad sectorial: Es la actividad básica que desarrolla la marca, a qué se dedica. Que sea actividad básica no implica que la tengamos que definir de manera simplista; de hecho, cuanto más detalle tenga el enunciado, mejor.
2. La competencia técnica y comercial o identidad mercadológica: Es la capacidad que tiene la marca para competir, es decir, qué beneficios funcionales, emocionales o qué skills (habilidades) posee la marca que le permiten tener algo que no tienen los demás en el mercado.
3. La historia de la organización o identidad diacrónica (a lo largo del tiempo): Es permanente, no varía. La forma de reaccionar ante los hitos puede determinar nuestro presente. Tiene que ver directamente con lo que terminamos siendo profesionalmente.
4. La naturaleza societaria o identidad mercantil: No aplica en la marca personal, pero sí en el resto de marcas. Es la forma jurídica que adopta la empresa. Podemos entender que es el constructo al que se le está aplicando el branding.
5. El corpus social o identidad social: Es el conjunto de características que definen a la organización o entidad como un ente social inserto en un contexto social concreto.

   A medida que una organización se relaciona con otra, va sumando experiencias y referentes que marcan su forma de ser. Para una empresa, los referentes son su principal competencia, empresas que no están en su sector, pero le inspiran, etc. La medida en la que nos relacionamos con otros va generando una forma de ser que depende de esos otros.

Atributos que Definen la Estrategia Empresarial

6. Visión Estratégica: Desde el punto de vista teórico, es una imagen compartida por la alta dirección sobre lo que quiere ser la empresa. Dicho de forma simplista, es "¿dónde me veo?". Las empresas y los profesionales se dedican a algo fundamentalmente para conseguir una retribución económica, pero las personas y las empresas pueden tener objetivos que vayan más allá de lo económico.

   El Propósito Corporativo es la razón de ser de la empresa más allá de la obtención de beneficios económicos. Es cómo la marca va a mejorar el mundo (no significa resolver los grandes conflictos mundiales).

   Requisitos para la Formulación del Propósito

   • Concepto claro de lo que se necesita para tener éxito.
   • Que constituya un propósito noble.
   • Que sea creíble (factible).
7. Misión: Consiste en generar una declaración explícita sobre cómo vamos a llegar al destino que nos hemos marcado. Requiere de cierta fórmula:

   Premisas del Enunciado de la Misión

   • Premisa de necesidad del cliente.
   • Premisa de valor de nuestro producto.
   • Premisa diferencial.
8. Proyecto Empresarial: Tiene que ver con lo tangible, con cómo se organizan los recursos para cumplir todas las tareas, propósitos, etc. Los recursos también forman parte de la identidad; lo que tenemos influye en lo que seremos.

Cultura Corporativa

Definición de Cultura Corporativa

Es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.

En la empresa, la cultura es un comportamiento común adquirido que se transmite por la pertenencia a un grupo humano y estará formada por el conjunto de comportamientos diferentes de sus miembros.