Fundamentos de la Administración de Mercadotecnia: Proceso y Estructura Organizacional

¿Qué es la Administración de la Mercadotecnia?

La Administración de la Mercadotecnia es el proceso fundamental mediante el cual se planea y ejecuta la concepción de un producto o servicio. Implica definir el lugar o segmento de mercado al que irá dirigido, establecer su precio de manera estratégica y diseñar las promociones más efectivas para alcanzar los objetivos comerciales.

Definición de Administración de la Mercadotecnia

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la administración de la mercadotecnia se define como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización."

Planeación de la Mercadotecnia

La planeación de marketing es un proceso esencial que consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta más adecuados, elaborar estrategias competitivas, definir programas de acción detallados y administrar eficientemente el esfuerzo global de marketing.

Elementos del Plan de Mercadotecnia

Esta fase culmina con la elaboración de un Plan de Mercadotecnia, un documento integral compuesto por los siguientes elementos clave:

1. Un análisis exhaustivo de la situación actual de mercadotecnia.
2. El análisis de las oportunidades y amenazas del entorno (Análisis DAFO/FODA).
3. La definición clara de los objetivos de mercadotecnia.
4. La formulación de la estrategia de mercadotecnia.
5. Los programas de acción específicos.
6. Los ingresos proyectados (incluyendo el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

Organización de la Mercadotecnia

La organización de la mercadotecnia es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar la autoridad necesaria a las personas encargadas de implementar el Plan de Mercadotecnia. En esta fase, se definen y diferencian las diversas tareas, y se busca al personal más apropiado para cada una de ellas.

Funciones Clave en la Organización de Marketing

• La identificación y clasificación de las actividades requeridas.
• La agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos.
• La asignación de cada grupo de actividades a un administrador dotado de la autoridad (delegación) necesaria para supervisarlo.
• La estipulación de coordinación horizontal y vertical dentro de la estructura organizacional.

Jerarquías y Roles en Marketing

Dentro de la estructura organizacional, es fundamental:

• Jerarquías: Fijar la autoridad y la responsabilidad correspondiente a cada nivel existente.
• Roles y Puestos: Definir las obligaciones y requisitos específicos de cada unidad de trabajo susceptible de ser desempeñada por una persona.

Formas de Organizar el Departamento de Mercadotecnia

La organización del departamento de mercadotecnia puede estructurarse en torno a cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.

Organización Funcional

Esta es la forma más común de organización. Consiste en la asignación de especialistas funcionales que reportan a un vicepresidente de mercadotecnia, quien coordina sus actividades. Un ejemplo típico incluye especialistas como:

• Gerente de Administración de Mercadotecnia
• Gerente de Publicidad y Promoción de Ventas
• Gerente de Ventas
• Gerente de Investigación de Mercadotecnia
• Gerente de Productos Nuevos

Organización Geográfica

Este modelo es frecuentemente utilizado en empresas con sucursales en diversas áreas o regiones. Dependiendo de su tamaño, funciones como ventas y distribución se llevan a cabo a nivel local en cada zona, mientras que las funciones de apoyo, como el diseño de producto e investigación de mercado, se gestionan a nivel corporativo.