Fijación de Precios Estratégica: Métodos, Elasticidad y Aplicación en el Sector Turístico

Concepto Fundamental del Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto o servicio, del cual espera obtener ventajas y satisfacciones que compensen el gasto realizado.

Razones de la Importancia Estratégica del Precio

Existen ocho razones fundamentales por las que el precio es un factor crítico en la gestión empresarial:

1. Único Instrumento de Ingresos: El precio afecta directamente a los ingresos y, por ende, a los beneficios de la empresa.
2. Instrumento a Corto Plazo: Modificar el precio puede suponer un aumento inmediato de las ventas y los beneficios, teniendo efectos casi instantáneos.
3. Poderoso Instrumento Competitivo: Tiene efectos directos e inmediatos sobre la posición de la empresa frente a la competencia.
4. Única Información Disponible para el Consumidor: En ocasiones, el consumidor utiliza únicamente el precio como referencia para evaluar un producto.
5. Indicador de la Calidad: Los consumidores asocian la calidad del producto o servicio con su precio.
6. Diferenciador de la Oferta: Es un valioso indicador de la calidad del producto y de la imagen de la empresa, diferenciándola de la competencia.
7. Regulador de la Demanda: Incide en la intensidad de los flujos de la demanda y sobre su volumen en un periodo de tiempo dado.
8. Filtro de Selección de Clientes: Es útil para compatibilizar clientes con comportamientos y características diferentes.

Métodos de Fijación de Precios

La determinación del precio se basa en tres enfoques principales:

1. Métodos Basados en los Costes

Este método garantiza un margen de beneficio siempre que el precio sea superior a los costes unitarios del producto.

Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad

Es el nivel donde los Ingresos son iguales a los Gastos, lo que implica que el beneficio es cero.

2. Métodos Basados en la Demanda

El precio se fija en función de lo que los clientes están dispuestos a pagar por el producto o servicio. Este enfoque es conocido en algunos contextos como subasta.

Elasticidad de la Demanda

Mide la intensidad con la que varía la demanda ante un cambio en el precio. Puede ser:

• Elástica: Cuando la cantidad demandada varía en una proporción porcentual mayor que la variación del precio.
• Inelástica: Cuando la cantidad demandada varía en una proporción porcentual menor que la variación del precio.

3. Métodos Basados en la Competencia

La actuación de los competidores es la referencia principal para fijar precios. Se establece un precio similar al del sector para asegurar el objetivo de cuota de mercado.

Estrategias de Precios Específicas en el Sector Turístico

1. Estrategias para Nuevos Productos

Se identifican tres opciones principales al introducir un producto innovador en el mercado:

• Fijación de Precios en Función de una Imagen de Prestigio: Establecer precios altos para posicionarse como productos de lujo o alta gama.
• Fijación de Precios por Desnatado del Mercado: Fijar un precio inicial muy alto para un producto innovador. Este precio será pagado por aquellos consumidores con mayor poder adquisitivo.
• Fijación de Precios de Penetración del Mercado: Fijar un precio inicial bajo para atraer rápidamente a los consumidores y penetrar en el mercado de manera eficaz.

2. Estrategias de Paquetes de Productos

Consiste en ofrecer un conjunto de servicios a un único precio:

• Precio Todo Incluido (All Inclusive): El total de los servicios ofrecidos se vende por un único precio.
• Transporte, Alojamiento y Excursiones: Combinación de servicios de transporte y alojamiento con actividades complementarias.
• Vuelo más Alquiler de Vehículos (Fly & Drive): Combinación del billete de avión (ida y vuelta) más el alquiler de un vehículo para viajar a un destino.

3. Estrategias de Precios Adaptados

Buscan ajustar el precio según las circunstancias del mercado o del cliente:

• Estrategia de Descuento por Cantidad: Aplicación de descuentos y ofertas especiales cuando aumenta el volumen de ventas o la compra.
• Estrategias de Precios Diferenciales: Se aplican precios distintos a diferentes segmentos de clientes, basándose en:
  • En función del periodo o temporada.
  • En función de la fidelidad del cliente.
  • Según el momento de compra (ej. reserva anticipada).

4. Estrategias de Precios Psicológicos

Buscan apelar a las emociones del cliente para conseguir un mayor número de ventas. Se distinguen dos modalidades:

• a) Precios de Prestigio: Precio elevado que se asocia directamente con la calidad superior del producto.
• b) Precios con Terminación Par e Impar: Pequeñas variaciones en los precios que influyen en la percepción de valor o calidad:
  • Los Precios Pares se asocian a productos de calidad superior.
  • Los Precios Impares se asocian a productos en promoción u oferta.