Fases y métodos de la investigación comercial: diseño, fuentes y técnicas

- Fases de la investigación comercial

Fases de la investigación comercial

1. Establecimiento de los objetivos de la investigación

Con el problema definido hay que determinar los objetivos.

2. Diseño de la obtención de información

Tiene las siguientes actuaciones:

• Planear el tipo de investigación a realizar (exploratoria, descriptiva y/o causal).
• Definir las fuentes de información que utilizaremos (internas/externas, primarias/secundarias).
• Determinar los métodos de captación de información más apropiados para las necesidades planteadas (encuestas, paneles, entrevistas…).
• Calcular e identificar a las personas que nos van a suministrar la información (coger una muestra).

Para determinar dicha muestra:

• Determinar la población de estudio y elegir la unidad muestral.
• Determinar el tamaño de la muestra.
• Seleccionar los elementos de la población que pertenecerán a la muestra.

Errores muestrales son la definición equivocada del problema, la definición defectuosa de la población, o que la muestra seleccionada no sea representativa de la población…

3. Realización del trabajo de campo

Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizada (entrevista personal, por correo…). Los errores pueden ser: inducir al encuestado a que dé una respuesta determinada, saltarse preguntas, falsificar respuestas…

4. Tratamiento y análisis de los datos

Se realiza el procesamiento y la interpretación de los datos recogidos para obtener conclusiones válidas y útiles.

5. Elaboración del informe y presentación de resultados

Hay que hacer llegar los resultados de una manera completa, clara y rápida. Guía a seguir: hacer un informe rápido, referirse a las necesidades de información, conciso pero completo, objetivo, con estilo y dar formato o estructura al informe: portada, tabla del contenido, índice de tablas, resumen gerencial (objetivos, resultados, conclusiones y recomendaciones), el cuerpo (introducción, resultados y limitaciones), conclusiones y recomendaciones, y apéndice.

Tipos de investigación

a) En función de los objetivos

Investigación exploratoria: para datos cualitativos; su finalidad es el descubrimiento de ideas y conocimientos. Es un estudio muy flexible y poco formal que se basa en datos ya existentes.

Investigación descriptiva: para datos cuantitativos; es la más usual y pretende describir las particularidades reales de una situación, es decir, mostrar lo que está sucediendo, con qué frecuencia, en un determinado sector, mercado…

Investigación causal: de tipo cuantitativo; se usa para demostrar que una variable determina a otra, es decir, que una es la causa y la otra el efecto.

b) En función del tipo de información a recopilar

Cualitativas: conocer preferencias, actitudes y percepciones del mercado objetivo en función del problema investigado. Es exploratorio y su resultado no es concluyente. Toma muestras pequeñas.

Cuantitativas: muestras más grandes y representativas y los resultados son cuantificables.

Las fuentes de información

a) Fuentes internas / externas

Internas: la propia empresa. Externas: todas las personas u organizaciones distintas de la empresa.

b) Fuentes primarias / secundarias

Fuentes primarias: se obtienen por primera vez.

Fuentes secundarias: existen con carácter previo y pueden ser públicas o privadas. La información secundaria tiene ventajas, como un ahorro de tiempo en comparación con la primaria, y desventajas, como la posible falta de exactitud en la información. Se sabe si es fiable o no analizándola y preguntando:

• ¿Quién la ha realizado?
• ¿Por qué ha recogido esos datos?
• ¿Cómo los ha recopilado?
• ¿Qué calidad tiene?
• ¿Cuándo los recopiló?

Métodos de obtención de información primaria

a) La comunicación

A través de las respuestas que proporcionan un conjunto de personas.

• Estudio o encuesta ómnibus: encuesta periódica.
• Paneles de consumidores: obtener periódicamente información cuantitativa de una muestra permanente (mide el consumo de unos alimentos).
• Entrevista en profundidad: el entrevistado habla abiertamente.
• Grupo de discusión.

b) La observación

Los contadores de personas, el tacómetro, el audímetro, las cámaras, el radar, los rayos láser… Se realiza a través de tecnologías y pueden observar para obtener información de primera calidad. Son más costosos y requieren más tiempo.