Fado

El mercado se puede definir como el conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. El mercado definido de esta manera no incluye solo a los consumidores actuales sino también a los que podrían serlo (mercado objetivo). Tipos de mercado: según tipo de clientes: mercado de consumo (demanda final o primaria, se halla formado por los individuos y familias que adquieren productos para su uso personal.) mercado organizacional (demanda intermedia o derivada, individuos u organizaciones que compran productos para obtener otros productos, revenderlos o alquilarlos.) Según grado de competencia: monopolio (muchos demandantes, un oferente), oligopolio (muchos demandantes, pocos oferentes), competencia perfecta (muchos demandantes y oferentes). Según la naturaleza del producto: mercado de bienes (intercambian productos tangibles, que se pueden tocar, ver…), mercado de servicios (oferta intangible, consiste en esfuerzos humanos o mecánicos hacia personas, animales u objetos). La segmentación del mercado consiste en dividir este mercado en grupos de consumidores que tienen alguna característica común entre sí en relación con sus necesidades, deseos o expectativas, y que les diferencia de los demás grupos, con el fin de aplicar una estrategia de marketing distinta que aumente la eficacia de las actuaciones. Una segmentación adecuada requiere que el segmento sea: identificable y capaz de ser medido, accesible, importante (para que permita acciones de marketing rentables), homogéneo, operativo (permita la realización de planes de marketing dirigidos al mismo) y estable. Ventajas de la segmentación: concentración del esfuerzo comercial en los segmentos más interesantes de la empresa, mayor adaptación del producto, discriminación de precios, comunicación más eficaz con el cliente, facilita las decisiones en cuanto a la distribución, profundización en el conocimiento de los segmentos, permite abordar nuevos mercados. Etapas proceso de segmentación: 1.- delimitación del mercado que se pretende segmentar. 2.- diseño del procedimiento que se seguirá en la segmentación. 3.- identificación de los segmentos de mercado. 4.- selección segmentos de mercado. 5.- diseño de la estrategia de marketing mix. Segmentación dicotómica: aquella que genera dos segmentos de mercado objetivo. Métodos para segmentar el mercado: segmentación a priori (parte de datos previamente establecidos), optimización (se estudia la muestra y se identifica en ella los diferentes grupos existentes y sus características). Análisis clúster (técnica de formación de grupos típicos dentro de una muestra, identifica segmentos previamente desconocidos mediante la formación de grupos homogéneos) y método de belson (procede, mediante dicotomías sucesivas a dividir la muestra en 2n segmentos, siendo n el numero de variables explicativas). Estrategia de marketing que se adoptara puede ser: indiferenciada (marketing mix de la empresa idéntico para todo el mercado),  diferenciada (a cada segmento se le aplica una combinación distinta de marketing mix, los costes se incrementan), concentrada (consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos). Diferenciación: consiste en la elaboración de productos distintos en calidad, precio, diseño o funcionalidad, no solo a los de la competencia, también de los diversos productos de una misma empresa. Posicionamiento: visión de un segmento de la población tiene del producto, de los de la competencia y del producto ideal respecto de sus atributos básicos, la imagen que el producto tiene en la mente de los consumidores. Hay que evitar: infraposicionamiento (cuando el cliente no es capaz de asociar al producto ninguna característica diferencial),  sobreposicionamiento (una imagen excesivamente diferenciada), posicionamiento confuso (cuando la empresa cambia con mucha frecuencia el posicionamiento del producto), posicionamiento dudoso (si se ofrecen excesivas ventajas, igual el cliente no se lo cree). Demanda: mide la cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a adquirir. Elasticidad precio-demanda: los consumidores pueden elegir en el mercado entre una amplia gama de productos y precios. Dependiendo de las características del mercado los clientes tendrán mayor o menor fidelidad a un producto, afectando más o menos los cambios de precios. Elasticidad cruzada de la demanda, mide como varia la demanda de un producto al modificarse el precio de otro. Decisiones de marketing: marketing estratégico (decisiones relativas a la determinación del publico objetivo), marketing operativo (decisiones relativas a producto, precio, comunicación y distribución), marketing relacional (trata de integrar al cliente en todas las funciones de la empresa).

La investigación comercial tiene por objeto la búsqueda de respuestas y soluciones a las cuestiones y problemas que se plantean en el área comercial de la organización, así como detectar y desarrollar oportunidades de negocio. Básica, obtención de datos generales y aplicada se realiza para dar solución a una cuestión concreta. Fases investigación comercial: 1 identificación problema. 2 establecimiento objetivos investigación. 3 estudio de métodos y procedimientos que se utilizaran. 4 realización investigación. 5 análisis resultados. 6 comunicación resultados y recomendaciones. Tipos de estudio: exploratorio (estudio introductorio), descriptivo (estudia el estado de los mercados), causal o explicativo (se basa en la experimentación y analiza las causas que motivan los hechos observados), predictivo (trata de estimar el valor que tendrá la variable en un futuro).  Escala de medida para las variables: nominales o de pertenencia (para determinar si el entrevistado esta en una categoría o no), ordinales o de clasificación (expresan posición en algún tipo de escala, clase o categoría), intervalicas (ubicación dentro de un intervalo de valores), proporcionales. TECNICAS PARA LA OBTENCION DE INFORMACION: técnicas cualitativas: observación (contar medir o buscar pistas), experimentación (hacer pruebas de las relaciones de los consumidores “pruebas a ciegas, de envases…”), técnica de creatividad (1 grupo de personas que opinan libremente “torbellino de ideas, sinectica…”), dinámica de grupos (reuniones para conversar y debatir sobre un tema), entrevista (conversación entre varias personas para intercambiar información, ideas, opiniones,…), técnicas proyectivas o investigación motivacional (tratan de descubrir motivaciones en la conducta de los consumidores “test libre asociación de palabras…”. Técnicas cuantitativas: encuesta (cuestionario “personal, postal, telefónica….”),  paneles (muestra estable que se estudia periódicamente para ver su evolución en el tiempo “paneles de consumidores, paneles de audiencias,…”). EL CUESTIONARIO: tipos: estructurado (preguntas redactadas anteriormente), semiestructurado (parte abierta que variara según las respuestas), noestructurado (elaborado por una persona con la preparación adecuada). Estructura del cuestionario: encabezamiento (identificación empresa), introducción (detalles del cuestionario), datos de identificación del encuestado. Orden de las preguntas: de lo general a lo específico, de lo más fácil a lo más difícil, que el orden de las preguntas no afecte al resultado, preguntas agrupadas en conjuntos homogéneos. Requisitos de las preguntas: concretas y cortas, neutrales, sin opiniones o valoraciones, fáciles de entender y responder, las imprescindibles, adecuadas al objetivo de la investigación. Preguntas a evitar: preguntas o respuestas dobles, no incorporar en la pregunta la respuesta,  con palabras huecas, no exigir cálculos, no sobre temas ideológicos o embarazosos, evitar lenguaje técnico. Tipos de preguntas: según grado de libertad en respuestas (abierta, cerrada o semicerrada). Por el numero de respuestas (dicotómicas “2 posibles respuestas”, multicitomicas “varias respuestas predefinidas”, multiple “varias respuestas”). Por finalidad preguntas (introductorias “tratan de atraer la atención del encuestado”, de filtro, de recuerdo “medir capacidad de retención del encuestado”, de control “verificar la consistencia de las respuestas”, en batería “serie de preguntas sobre el mismo tema que se integran y complementan entre sí”). Por la forma de realizarse la pregunta (directa o indirecta). El muestreo: se trata de obtener datos de una población mediante el análisis de una parte de esta. Pueden ser probabilísticos (cualquiera puede ser incluido en la muestra) o no probabilístico no cumplen esta condición y por tanto no se pueden generalizar los resultados. Para llevar a cabo un muestreo probabilístico es necesario determinar la población que se va a estudiar, método de muestreo, tamaño de la muestra, elementos de la muestra. Tratamiento e interpretación de datos: edición (chequeo o comprobación de las encuestas recibidas), codificar (poner un código numero a cada respuesta), grabación (introducir códigos en soporte informático), tabulación (estriba recoger los resultados del estudio en tablas), análisis estudio de las tablas y la aplicación de las técnicas. Con todo esto se elabora un informe.