Factores y Métodos Clave para la Fijación de Precios Estratégicos en el Sector Turístico

Factores que Condicionan la Fijación de Precios

Factores Internos

1. La Estrategia Corporativa

   La fijación de los precios vendrá condicionada por decisiones estratégicas de alto nivel.

2. La Estructura de Costes de la Empresa

   La empresa, al fijar el precio, está influenciada por los costes totales, que son el resultado de sumar los costes fijos y los costes variables.

3. La Estrategia de Marketing en la Empresa

   Existe una interacción constante entre los instrumentos del marketing mix que influyen en la decisión final del precio.

Factores Externos

4. Marco Legal

   Regula los límites dentro de los cuales tienen que moverse los precios a cobrar, estableciendo restricciones y normativas.

5. Situación Económica y Factores Sociopolíticos

   En situaciones de crisis, las empresas modifican los precios a la baja, mientras que en situaciones de bonanza económica, suelen subirlos.

6. Mercado y Competencia

   La competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre la fijación de precios, obligando a la empresa a posicionarse estratégicamente.

7. Múltiples Partes Interesadas

   Además de a los clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de otros públicos (proveedores, distribuidores, etc.).

8. Interdependencia de las Demandas de los Productos Ofertados

   Cualquier modificación en el precio de un producto puede alterar la demanda de otros; esto es lo que se denomina elasticidad cruzada.

9. Dificultad de Determinar la Respuesta de la Demanda

   Debido a la dificultad de determinar la elasticidad de la demanda, puede ser imposible fijar el precio óptimo de manera precisa.

10. El Ciclo de Vida del Producto

    En la etapa de introducción, el precio del producto suele ser alto, intentando recuperar la inversión. En las fases de madurez y de declive, es habitual que la empresa baje sus precios para intentar aumentar las ventas.

Métodos de Fijación de Precios

Las empresas deben tener en cuenta diferentes métodos para determinar el precio de venta adecuado de sus productos.

1. Aspectos Psicológicos de los Precios

El consumidor, de manera inconsciente, fija unos límites máximos y mínimos fuera de los cuales no le interesa adquirir el producto. Estos límites influyen en la percepción de valor.

2. Métodos Basados en los Costes

Los costes totales están formados por la suma de los costes fijos y los costes variables. Este método garantiza la cobertura de los gastos operativos.

Tres Tipos de Precios Basados en Costes:

1. Precio Mínimo: La empresa cubre únicamente sus costes variables. Supone vender por debajo de los costes totales, por lo que no debe realizarse de manera continuada, sino solo en situaciones puntuales.
2. Precio Técnico: También conocido como Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad. Corresponde a la suma de los costes totales unitarios del producto o servicio. La empresa cubre sus costes totales.
3. Precio Objetivo: La empresa, además de cubrir los costes totales unitarios, obtiene un margen de beneficio preestablecido.

3. Métodos Basados en la Demanda

Se refiere al precio que un cliente está dispuesto a pagar por el producto y dependerá de dos factores fundamentales:

• El valor percibido por el cliente del producto o servicio ofrecido.
• La elasticidad de la demanda, que mide la intensidad con la cual responden los compradores ante una variación en el precio.

4. Métodos Basados en la Competencia

El precio se fija en función de la posición de la empresa en el mercado. Este método es muy empleado en el sector turístico debido a las dificultades de diferenciación de algunos servicios.

3 Estrategias Posibles Frente a la Competencia:

1. Precios Altos: Por encima del nivel de precios de la competencia.
2. Precios de Mercado: Al nivel de los precios de la competencia.
3. Precios Bajos: Por debajo del nivel de precios de la competencia.

Estrategias de Precios en el Sector Turístico

Las estrategias de precios más comunes utilizadas en el sector turístico son las siguientes:

Estrategias Específicas para Nuevos Productos

1. Fijación de Precios de Prestigio: Establecer precios altos para comunicar exclusividad y calidad superior.
2. Fijación de Precios por Descremación o Desnatado: Lanzar el producto con un precio inicial alto para captar el segmento menos sensible al precio y luego bajarlo progresivamente.
3. Fijación de Precios de Penetración: Lanzar el producto con un precio inicial bajo para ganar rápidamente cuota de mercado y volumen de ventas.