Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor: Dimensión Psicológica y Sociocultural

Conducta del Consumidor

Definición: Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalúan, seleccionan o adquieren productos o servicios.

El estudio de la conducta del consumidor abarca:

• Psicología: Estudio de los individuos.
• Sociología: Estudio de los grupos.
• Psicología social.
• Economía.
• Marketing / Investigación de mercados.

El estudio de la conducta del consumidor es clave para definir una estrategia de marketing exitosa.

Factores Socioculturales

• Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y hábitos que son un determinante para los deseos y conductas de las personas.
• Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas.
• Clase Social: Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de la sociedad, se ordenan jerárquicamente. Sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
• Grupos de referencia: Son grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre actitudes o conductas de las personas. Los que influyen directamente se denominan grupos de pertenencia y los que influyen de manera indirecta, de aspiración.
• Familia: Esta es la organización de consumo más importante e influye en el proceso de educación y socialización del consumidor. Hay dos tipos de familia:

1. Familia de orientación: Padres y hermanos.
2. Familia de procreación: Cónyuge e hijos.

Percepción: Proceso Individual

Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su propia perspectiva. Los individuos actúan y reaccionan en base a sus percepciones y actitudes, no siempre son objetivos. Para el plan de marketing, es importante lo que cada persona piensa y cómo eso afecta sus actitudes, conductas y hábitos de compra.

La percepción se define como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta estímulos con los cuales forma una opinión coherente.

La percepción es el resultado de dos inputs:

1. El estímulo físico del medio externo.
2. La condición única del individuo respecto a sus experiencias, expectativas, percepciones, actitudes y conducta.

Naturaleza del Estímulo Físico

En el marketing, la amplitud del estímulo es muy grande: Producto, precio, plaza y promoción.

Existen niveles de saturación de estímulos recibidos:

• Avisos en color, blanco y negro.
• Ausencia de sonido.
• Aumento del tiempo.
• Uso de historias o personajes.
• Uso de símbolos sensuales.
• Nombre de marcas/logos.
• Envases: Formatos/tamaños/colores.

Motivos

Son las razones o estímulos que mueven una acción, estos son influidos por las necesidades y deseos. A mayor necesidad, mayor es el grado de exposición y atención.

Los productos o servicios deben posicionarse de acuerdo a las necesidades relevantes del mercado específico.