Factores Clave que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor

¿Qué influye en el comportamiento de compra de un consumidor?

Factores Culturales

• Cultura: Determina los deseos y el comportamiento de compra de las personas.
• Subcultura: Provee factores de identificación y socialización más específicos (nacionalidad, religión, raza).
• Estratificación Social: Adopta la forma de clases sociales, divisiones relativamente homogéneas o permanentes ordenadas jerárquicamente, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares (misma clase social, comportamiento parecido, diferente forma de vivir, profesión, ingresos).

Factores Sociales

Grupos de referencia, familia, redes sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor.

• Grupos de Referencia: Están formados por todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre actitudes o comportamientos.
  • Directa/Grupo de Pertenencia:
    • Primarios: Familia, amigos, vecinos y compañeros. Todos los miembros de interacción constante e informal.
    • Secundarios: Religiosos, profesionales y sindicales, formales pero no constantes. Influyen en al menos 3 formas distintas: 1) Exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida, 2) Influyen en actitudes y conceptos que tienen de sí mismos, 3) Crean presiones que puedan influir en grupos y marcas.
  • Grupos Aspiracionales
  • Grupos Disociativos
• La Familia: Existen dos tipos de familias: Orientación (padres, hermanos) y Procreación (cónyuge e hijos).
• Roles y Estatus: Posición personal dentro de cada grupo en roles y estatus. Rol: Conjunto de actividades de una persona, implica estatus.

Factores Personales

La decisión de compra depende de características personales, edad, fase del ciclo de vida, ocupación, situación económica, personalidad, estilo de vida y valores.

• Edad y Fase del Ciclo de Vida: (Información adicional requerida)
• Ocupación y Situación Económica: (Información adicional requerida)
• Personalidad y Autoconcepto: Las marcas tienen personalidad y así los consumidores tienden a elegir marcas cuya personalidad se asemeje a la suya.
  • Sinceridad (Pies en la tierra, honesta, jovial)
  • Emoción (Osada, enérgica, moderna)
  • Competencia (Confiable, inteligente)
  • Sofisticación (Clase alta y encantadora)
  • Fortaleza (Aire libre, ruda)
• Estilo de Vida y Valores: (Información adicional requerida)

Principales Procesos Psicológicos

Motivación

• Freud: Fuerzas psicológicas inconscientes y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones. No solo reacciona ante características evidentes, sino también a otras menos conscientes. Ej: Forma, tamaño, color, personalidad, material, marca...
• Maslow: Necesidades ordenadas jerárquicamente: Necesidades: Fisiológicas - Seguridad - Sociales - Estima - Autorrealización.
• Herzberg: Dos factores: Desmotivadores y motivadores. La ausencia de factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan motivadores.

Percepción

Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen con significado. En marketing, la percepción es más importante que la realidad. 3 tipos de proceso perceptivo:

• Atención Selectiva: La mayoría de los anuncios son olvidados (1) Las personas se fijan en estímulos relacionados con necesidades actuales, (2) Se fijan en estímulos que esperan recibir, (3) Se fijan en estímulos que presentan mayores diferencias respecto a lo normal ($).
• Distorsión Selectiva: Tendencia a interpretar la información de tal modo que coincida con ideas preconcebidas (Coca-Cola vs. Pepsi).
• Retención Selectiva: Las personas no son capaces de retener toda la información. Retienen lo que confirma creencias y actitudes. Recuerdan el producto que les gusta, olvidan la competencia.

Aprendizaje

Supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas.

• Generaliza: Traslada una buena experiencia a la marca completa.
• Discrimina: Identifica diferencias a partir de estímulos similares y puede ajustar sus respuestas en consecuencia.

Memoria

Toda la información y las experiencias que encuentran las personas se almacenan en la memoria a largo plazo.

• Las asociaciones de marcas son pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc., relativos a la marca.
• El marketing podría entenderse como la búsqueda de que los consumidores tengan las experiencias de producto y servicio adecuadas, de tal modo que creen y retengan en la memoria la estructura de conocimiento de mercados apropiados.

Proceso de la Decisión de Compra

Reconocimiento de necesidad - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Evaluación post-compra.

Reconocimiento de Necesidad

La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. Los mercadólogos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad y desarrollar estrategias para despertar el interés.

Búsqueda de Información

• Atención Intensificada/Liviana: Consumidor más receptivo a la información.
• Búsqueda Activa de Información: Busca material de lectura, consulta a amigos, internet, y visita establecimientos (Fuentes: Personales, comerciales, públicas y propia experiencia).

Evaluación de Alternativas

El consumidor entiende el producto como un conjunto de atributos. Atributos -> categorías. Cámaras: contraste, velocidad, precio. Hotel: ubicación, limpieza, precio...

• Creencias y actitudes: (Información adicional requerida)
• Modelo de valor esperado (tabla): (Información adicional requerida)

Decisión de Compra

El consumidor toma la decisión de compra de la marca y otras decisiones secundarias:

• Decisión de marca - Decisión de vendedor - Decisión de cantidad - Decisión de tiempo - Decisión de forma de pago.

Evaluación Post-Compra

Una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias como consecuencia de algunas características inquietantes del producto o comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a toda la información que rectifique su decisión. El marketing debe ofrecer creencias y evaluaciones que refuercen la elección. El marketing controla la satisfacción del cliente postventa.