Factores Clave del Entorno de Marketing: Variables Internas y Externas

Variables Clave en las Decisiones de Marketing

Las decisiones de marketing se formulan dentro de un entorno en el que se mueve la empresa, conformado por un gran número de factores que explican la demanda. A continuación, se presenta una división de estas variables.

Variables Externas: Factores Incontrolables por la Empresa

Estas variables conforman el contexto en el que opera la empresa y, por lo general, no pueden ser modificadas directamente por ella.

Microentorno

Son variables que tienen un contacto más inmediato y directo con la empresa.

• El mercado: Se entiende como un conjunto de transacciones, una suma de encuentros entre la oferta y la demanda. Antes, cuando se quería vender o comprar algo, implicaba un transporte físico hacia un lugar específico que era el mercado.
• La competencia: Es el conjunto de empresas productoras que ofertan sus productos en el mercado de bienes y servicios para ser demandados por el consumidor. Es fundamental conocer las empresas que concurren en el mercado y evaluar si es posible o no competir con los actores existentes.
• Los intermediarios: Son quienes ponen en contacto a los productores con los consumidores, facilitando el flujo de productos y servicios.
• Los suministradores: Son los proveedores a los que la empresa compra sus artículos o materias primas. Cuanto más caro vendan los suministradores, menor será el beneficio de la empresa.

Macroentorno

Son variables más alejadas de la empresa que afectan a todo el sector y al mercado en general.

• Demografía: Estudiar los elementos que componen el mercado (edad, género, ubicación, etc.) es importante para saber qué y cuántos artículos producir.
• Situación económica: Hay que buscar mercados que tengan disponibilidad económica para poder comprar. Cuanta más renta haya, más consumo va a haber.
• Factores socioculturales: Los consumidores tienen creencias, costumbres y formas de pensar que determinan su comportamiento de una manera o de otra.
• Tecnología: Es la evolución de la técnica en un periodo de tiempo. Se han creado muchos mercados nuevos gracias a la evolución de la tecnología; hace años no se pensaba en el mercado de los microondas o de las vitrocerámicas.
• Factor ecológico o medioambiental: Las fábricas se plantean cada vez más producir con un menor impacto ecológico, respondiendo a la creciente conciencia ambiental.
• Factores legales y políticos: Muchas decisiones que debe adoptar la empresa dependen de la ley. Todo está legislado en el ámbito empresarial: existen normas sobre publicidad, precios, patentes, horarios, etc. Una cosa es la ley y otra que se cumpla.

Variables Internas: Factores Controlables por la Empresa

Son aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de decisión y modificación.

Variables no comerciales

Se trata de variables fuera del área de Marketing, pero que poseen una gran influencia en la actividad comercial. Es el caso de determinados aspectos relacionados con la producción, la financiación, el personal, la investigación y el desarrollo (I+D), etc.

Variables comerciales (Marketing Mix)

Son las variables sobre las cuales el marketing tiene una influencia directa. A la combinación de estas se le denomina política de las 4 P o Marketing Mix.

• Producto
• Precio (Price)
• Distribución (Place)
• Comunicación (Promotion)