Factores Clave que Determinan la Motivación y la Implicación del Consumidor

Nivel de Implicación del Consumidor

La implicación es el nivel de importancia personal percibida o de interés que nace por un estímulo o una situación específica.

Determinantes de la Implicación

• Personales.
• Del producto.
• Situacionales.

Segmentación por Niveles de Implicación

La segmentación por niveles de implicación permite entender la motivación para procesar información y las variaciones afectadas por la cultura.

Estrategias para Aumentar el Nivel de Implicación

• Apelar a las necesidades hedonistas (de placer) del consumidor.
• Usar estímulos novedosos.
• Usar estímulos exagerados.
• Incluir famosos.
• Tratar de mantener una relación permanente con el consumidor.

Tipos de Implicación

Implicación Duradera

Interés en un estímulo (oferta) o actividad durante un periodo largo de tiempo.

Implicación Situacional

Interés en un estímulo o actividad durante un periodo corto de tiempo.

Implicación Cognitiva

Interés en pensar sobre la información relacionada con el objetivo de la motivación.

Implicación Afectiva

Interés en desarrollar sentimientos relacionados con un estímulo o actividad. Ej: sentimiento hacia Apple.

Determinantes de la Motivación Personal y la Relevancia

Los determinantes de la motivación personal se centran en los efectos del producto sobre los aspectos significativos o consecuencias importantes en la vida del sujeto.

La Relevancia Personal

La relevancia personal es consecuencia de los valores, objetivos y necesidades del individuo:

• Valores: Creencias que guían lo que nosotros consideramos bueno o importante.
• Objetivos: Lo que queremos conseguir en determinados momentos.
• Necesidades: Tensión como consecuencia de una diferencia entre el estado actual y el deseado.

Riesgo Percibido

El riesgo percibido afecta a la importancia personal y a la motivación. Refleja el grado en que el consumidor tiene incertidumbre sobre las consecuencias de una acción de consumo (comprar, usar).

Tipos de Riesgo

• Riesgo de Desempeño: La seguridad de que el producto comprado cumpla nuestra satisfacción.
• Riesgo Financiero: Cuanto mayor es el desembolso económico, mayor es el riesgo percibido.
• Riesgo Físico.
• Riesgo Social: Valoramos cómo serán considerados por los demás los productos que compramos.
• Riesgo Psicológico: ¿El uso del producto entra en conflicto con mis valores?
• Riesgo de Tiempo: Cuanto más compleja es la decisión, mayor es el riesgo percibido.

La Oportunidad en el Procesamiento de Información

La oportunidad es la probabilidad de ocurrencia.

Determinantes de la Oportunidad

• Tiempo: Cuanto más tiempo se necesita para procesar la información, peor es, ya que asumimos que no contamos con todo el tiempo del mundo, y esa presión nos limita en el procesamiento de la información.
• Distracción: Factores como niños gritando u otros clientes empeoran la oportunidad para procesar la información.
• Cantidad de Información: Es negativa en niveles elevados porque el cliente no va a poder procesar todo.
• Complejidad de la Información: La información no debe ser más compleja de lo necesario.
• Repetición de Información: Sin excesos, favorece el procesamiento de la información.

La Exposición y el Estímulo de Marketing

La exposición es el contacto físico entre el consumidor y el estímulo (estímulos de marketing).

Determinantes de la Exposición

• Frecuencia y posición de los estímulos (anuncios, acciones de marketing directo, webs).
• Distribución de los productos en los establecimientos y fuera de ellos.

Exposición Selectiva y Medición

La exposición selectiva implica la búsqueda de determinados estímulos y la evitación de otros:

• Zipping: Pasar anuncios en el video/DVD.
• Zapping: Cambio de canal con el mando para evitar los anuncios.

Medición de la Exposición

• Datos de audiencia.
• Otras encuestas y datos.