Factores Clave que Determinan el Comportamiento de Compra del Consumidor

El Comportamiento del Consumidor: Definición y Alcance

El comportamiento del consumidor hace referencia al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que identifica una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza, posteriormente, el producto o servicio.

Determinantes Internos del Comportamiento

Estos factores residen en el propio individuo e influyen directamente en su proceso de decisión de compra:

• Motivación: El proceso de decisión de compra se inicia con la identificación de una necesidad.
• Percepción: Se refiere al modo particular de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que el consumidor se expone.
• Experiencia y Aprendizaje: El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación. El aprendizaje puede conducir al hábito y a la lealtad de marca como consecuencia de una experiencia satisfactoria y la repetición de las compras.
• Variables Demográficas: Hacen referencia a los atributos biológicos y situacionales del individuo (situación familiar, localización geográfica). Se consideran como especialmente relevantes: edad, sexo, estado civil, posición familiar, número de miembros de la unidad familiar y hábitat de residencia.
• Variables Socioeconómicas: Hacen referencia a la ocupación, profesión o actividad desempeñada, ingresos periódicos, patrimonio acumulado y nivel de estudios alcanzados.
• Variables Psicográficas: Tienen un carácter subjetivo y, por tanto, son difíciles de medir. Incluyen la personalidad y los estilos de vida.
• Actitudes.

Determinantes Externos del Comportamiento

Estos factores provienen del entorno del consumidor y modelan sus decisiones.

Variables del Macroentorno

Factores ambientales amplios que influyen en las decisiones de compra:

• Demográficas: Estructura de edad de la población.
• Económicas: Nivel de renta disponible.
• Sociales: Cambios en los valores y estilos de vida.
• Medio Ambiente: Factores como la degradación ambiental y la conciencia ecológica.

Variables del Microentorno

Factores cercanos al individuo que ejercen una influencia directa:

• Clase Social: Hace referencia a la posición de un individuo o familia en la escala social. Se consideran variables como el nivel de ingresos, la ocupación, la educación y el tipo de vivienda.
• Grupos Sociales: Los grupos sociales establecen influencias significativas sobre el consumidor (grupos de referencia, pertenencia, aspiracionales).
• Familia: En materia de marketing, tradicionalmente se ha definido el ciclo de vida de la familia para establecer el comportamiento de compra. En la actualidad, dado el aumento de hogares unipersonales, divorcios y parejas no casadas, se ha evolucionado hacia la definición del ciclo de vida del hogar.
• Influencias Personales: La influencia personal es muy poderosa y mucho más creíble que otras fuentes de información. Por ello, un cliente satisfecho tiene gran importancia. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o “expertos”.
• Variables Situacionales: Se diferencian entre situaciones de compra (el entorno físico y social en el momento de la adquisición) y situaciones de consumo (el contexto en el que se utiliza el producto).