Evolución de las Teorías de la Comunicación de Masas: De la Aguja Hipodérmica a los Efectos Limitados

Teoría Hipodérmica y Mass Communication Research

La teoría de la aguja hipodérmica y la Mass Communication Research (MCR) surgen en el marco de la teoría de los efectos poderosos, que se desarrolla principalmente en EE. UU. durante la primera mitad del siglo XX. En este contexto, existe un interés por elaborar un discurso científico sobre la información y la comunicación de masas (1920-1945).

Fundamentos de la Mass Communication Research (1927)

Entre las diversas teorías sobre los nuevos modelos de comunicación, destacan las investigaciones de la Mass Communication Research. Su principal objeto de estudio es la propaganda. Sus fundamentos teóricos se apoyaron principalmente en los principios de la psicología conductista. Sus conceptos medulares son:

• La idea de la aguja hipodérmica define un modelo comunicativo de efectos poderosos.
• El término público es sustituido por audiencia como una reducción estadística.
• Al introducir el concepto de "audiencia", se simplifican los procesos de recepción.
• Con la "audiencia", los receptores van a ser pensados solo desde una lógica instrumental, como consumidores o votantes.

Este modelo afirma que los medios son capaces de cambiar, producir y conectar directamente con los sistemas de creencias y opiniones, moldeando las conductas de las audiencias. Desde este enfoque, se piensa que los medios ejercen efectos poderosos, impactando por igual independientemente de la persona. Se cree que el sujeto actuará de una forma y no de otra.

La MCR aplica metodologías empírico-experimentales para estudiar la efectividad persuasiva de la comunicación de masas. Estudia también los contenidos de los medios y sus correspondientes efectos en la gente. Describe los procesos de persuasión a través del esquema estímulo → respuesta. Se cuantifican las apariciones de los roles sociales en los mensajes. En cierto momento, los análisis de contenido denunciaron las representaciones estereotipadas, como la representación de la mujer como sujeto pasivo.

5.1.1 Teoría de los Efectos Poderosos

Son los estudios de propaganda de la Mass Communication Research (1920-1945). A esta teoría pertenece el modelo de la aguja hipodérmica, la cual plantea que los medios ejercen efectos poderosos, impactando de igual forma a todo el público. Esta teoría define a la sociedad como una realidad homogénea.

Los receptores importan solo desde la lógica comercial, como consumidores, o desde la política, como votantes. Dentro de esta teoría, Walter Lippman y Harold Lasswell desarrollaron metodologías de estudios de opinión. Proliferan los estudios cuantitativos: encuestas, análisis estadístico y análisis de contenido.

5.1.2 Teoría de los Efectos Limitados

Se centra en el estudio de los efectos a corto plazo. Sus inicios se remontan a los estudios de la Universidad de Yale dirigidos por Ed Hovland en el periodo de 1945-1967.

Fundamentos principales:

1. Los medios producen efectos, pero en una medida menor de lo que se pensaba.
2. Los efectos son variables según la fuente, el mensaje, el canal y el proceso de recepción.
3. Es necesario considerar los contextos de recepción.

Hipótesis del modelo:

• No todos los efectos son iguales: idea contraria a la aguja hipodérmica.
• Los medios no son la única causa o factor que afecta a las opiniones y actitudes de la audiencia.
• El receptor interpreta el contenido del mensaje, al margen de las intenciones del emisor.
• Los efectos son resultado de la interacción de los receptores en sus grupos sociales de referencia.

Conceptos aportados y el Modelo Two-Step Flow

Propone integrar en el análisis los sistemas de creencias que comparten grupos sociales y comunidades de receptores. La razón por la que ciertos valores y hechos noticiosos llaman la atención de la audiencia es porque pertenecen a un grupo social (identidad). Cuando hablamos de audiencias, no hablamos de una entidad homogénea.

La influencia de los medios no es poderosa sobre los receptores de forma directa. Más bien, plantean un proceso en dos etapas (modelo two-step flow):

1. La comunicación y su influencia persuasiva no es directa, sino a través de líderes de opinión.
2. Los líderes son sujetos que en una comunidad, por su posición social, tienen la capacidad de filtrar la influencia social de los medios. Funcionan como los gatekeepers.