Evolución de las Teorías de la Comunicación: Del Estímulo-Respuesta a los Efectos Limitados

Etapas en el Estudio de la Influencia de los Medios

Primera Etapa (1920-1940): Modelo Estímulo-Respuesta

También conocido como el modelo de acción-reacción, esta perspectiva sostenía que los medios de comunicación eran todopoderosos.

Se concebía al público como una masa amorfa y homogénea. Según la visión de Ortega y Gasset, esta masa carece de capacidad de resistencia, tanto psicológica como crítica, frente a los mensajes. De tal forma, los mensajes emitidos por los medios no encuentran obstáculos para manipularla.

Teoría de la Aguja Hipodérmica

Esta teoría postula que, al igual que un organismo se ve obligado a reaccionar ante una invasión extraña, la mente humana también reacciona ante la "inoculación" de ideas. Una opinión o una actitud puede ser inculcada en un miembro de la audiencia a través de un mensaje, del mismo modo que una aguja hipodérmica inyecta un líquido en un organismo. El individuo es, por tanto, atacado personal y directamente por el mensaje. Los medios lanzan mensajes cargados de opinión, actitudes e ideas que producen efectos inmediatos, mecánicos y eficaces.

Teoría de la Bala Mágica

Busca otro símil, pero en esencia es lo mismo que la teoría anterior. Del mismo modo que un proyectil disparado por un arma atraviesa un cuerpo, las ideas "disparadas" por un medio de comunicación atraviesan la mente del receptor y provocan unos efectos determinados. Así como en balística la resistencia del objeto se supera adecuando el calibre de la bala y el grosor del objetivo, la efectividad del mensaje persuasivo consistirá en la adecuación de su intensidad e idoneidad a la capacidad de resistencia psicológica del receptor.

Estas teorías, conocidas como las del impacto colectivo, a día de hoy están superadas y refutadas.

Segunda Etapa (1940-1965): Modelo de los Efectos Limitados

En esta fase se considera que los medios tienen una capacidad de influencia social mucho menor que otros agentes sociales, como la familia o los grupos de pares. Se habla de una influencia limitada y restringida.

A la hora de influir en el pensamiento y las convicciones, es mucho más factible que el cambio se produzca por la influencia del entorno familiar, los amigos o el propio bagaje cultural, que por los medios de comunicación.

Teoría del Refuerzo

Propuesta por Joseph Klapper, esta teoría sostiene que los medios de comunicación no son eficaces para crear ideas nuevas, sino que su principal función es reforzar las ya existentes. No obstante, admite que puede darse cierta conversión o cambio en la audiencia bajo condiciones muy específicas.

Exposición, Percepción y Retención Selectivas

Este concepto explica que el ser humano tiende a exponerse a aquellas comunicaciones que sintonizan con sus intereses y creencias preexistentes, evitando activamente lo que va en contra de su manera de pensar. Si un mensaje contrario llega a la persona, esta tiende a modificarlo y adaptarlo a su propio punto de vista, o bien, aunque se vea afectado por el mensaje, su impacto es limitado.

Teoría de la Comunicación en Dos Fases (Two-Step Flow)

Según esta hipótesis, los medios de comunicación necesitan de la influencia personal para lograr el efecto deseado. Esta hipótesis rechaza la idea de una sociedad de masas homogénea y, en su lugar, destaca el papel de un eslabón intermediario: los líderes de opinión.

El flujo de la comunicación se daría en dos etapas:

1. Las ideas pasan directamente de los medios de comunicación a los líderes de opinión.
2. Estos líderes, a su vez, transmiten la información al resto del grupo, filtrando o rechazando los mensajes según sus intereses.

Estos líderes se encuentran en todas las capas de la sociedad. Son ellos quienes consumen activamente la información de los medios y la transmiten de forma más horizontal dentro de sus grupos de influencia. Esta teoría fue muy aclamada en su momento, aunque hoy en día se considera superada o, al menos, matizada.

Críticas al modelo:

• No siempre se produce la comunicación en dos etapas.
• Muchas veces, las personas reciben la información directamente de los medios de comunicación sin necesidad de un intermediario.