Evolución de la publicidad y su impacto en la sociedad

Concepto y evolución

Según el Diccionario de la RAE, la publicidad es la 'Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.'. Podríamos añadir que es el conjunto de técnicas que se usan con esa finalidad, utilizando los medios de comunicación.

El hecho publicitario es tan antiguo como el propio comercio: cualquiera que produce y/o vende algo, lo publicita de alguna manera. El comprador ha de enterarse de que el producto existe y, al hacerlo, bueno será que tenga todos los datos posibles y que la información presente un carácter positivo.

Aparecen los primeros periódicos, en los que la publicidad encuentra un confortable aposento. Parece ser que fue el periódico inglés The Times Handlist, fundado en 1622, el que publicó el primer anuncio de prensa, propiamente dicho.

La primera agencia de publicidad fue fundada en la ciudad de Filadelfia (Estados Unidos) en 1841 por V. B. Palmer.

El siglo xx trae los medios de comunicación (cine, radio, televisión) y, subida en ellos, la publicidad alcanza su máximo esplendor.

La 'tormenta digital' también ha afectado a la publicidad que, en estos momentos, lucha por recobrar audiencias que eran cautivas, pero que están migrando de los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) a las segundas y terceras pantallas.

CONCEPTOS CLAVE EN PUBLICIDAD -0

Fuente: es la empresa anunciante generadora del mensaje. Emisor: El que emite el mensaje (agencia de publicidad). Receptor: quien recibe el mensaje (el público). Mensaje: la pieza publicitaria. El anuncio propiamente dicho. Canal: medio en el que se publican o emiten los mensajes. Código: la forma en que está realizado el anuncio. Feed-back: la respuesta obtenida del público (feed-back positivo: compra, feedback negativo: no compra) Brief: guía u hoja de ruta que contiene todas las instrucciones para el desarrollo de una campaña publicitaria.

Brainstorming: consiste en una reunión de un grupo creativo en la que se van lanzando ideas, sin descartar ninguna en principio, hasta que se da con la mejor propuesta.

Contenido de marca (Branded content): valores propios de marca.

O Público: término que designa al conjunto de personas ideal para recibir un mensaje acerca de un producto o acción que les sea común. Puede ser:

• Real: este público es el que consume un determinado producto.
• Potencial: es el posible comprador. El 'Estudio de Mercado' está dirigido al reconocimiento del público potencial.

Objetivo (target): sector del público que responde exactamente al destinatario del producto que se anuncia.

Audiencia meta: público al que se puede llegar con un cierto medio de publicidad y un mensaje en particular.

Nicho de mercado: es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Por lo tanto representa una oportunidad de venta.

Emplazamiento de producto (product placement): promoción de la marca dentro de otro contenido (serie de televisión, película, etc.).

Ventaja diferencial: es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, de exclusividad, etc.

Notoriedad de marca: cuando un producto consigue a través de su marca que todos los productos de similares características y de la misma categoría se identifiquen con el nombre de su marca. Dan

Engagement: crear atracción, 'enganche' hacia una marca.

Características y objetivos de la publicidad

La publicidad, como forma de comunicación, reúne unas características que la definen:

• Utiliza medios masivos de comunicación: la publicidad hace uso de los medios impresos, internet, radio.
• Fuente o patrocinador: es decir, hay alguien necesitado de dar a conocer, informar, recordar o persuadir a un público objetivo, de la bondad de sus productos.
• Tiene un coste: que es variable según el canal o medio utilizado. Por ejemplo, un spot emitido en televisión es mucho más caro que una inserción en un periódico local.
• Tiene un público objetivo: se ha de dirigir a un segmento concreto del público potencial (público objetivo).
• Tiene objetivos: informar, persuadir, recordar.

Tipos de publicidad

Estimulación demanda primaria ya rasgos distintivos que Estimulación de la demanda selectiva: señalamos los hacen preferible nuestra marca (por ejemplo, Dodot) frente a las de la competencia.

Publicidad de respuesta directa: es un tipo de publicidad apremiante, que basa su éxito en la ansiedad que se genera al ofertar, por ejemplo, un artículo muy rebajado solamente hasta esto noche.

Publicidad de respuesta retardada: en lugar de buscar la reacción inmediata del público, se busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Trata de generar un sólido reconocimiento de la marca, insiste en lo beneficioso de su uso y va reforzando su cercanía y prestigio.

Publicidad empresarial: trata de crear una atmósfera, un estado de opinión favorable a la empresa, no al producto.

La fuente: comercial o social: aunque lo frecuente son los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la social, en la que alguien en quien se confía (amigo, familiar) nos recomiendan cierto artículo.

Información y propaganda

Según el Diccionario de la Real Academia Española, propaganda: 'Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores'. También entran en el concepto los textos, trabajos y medios empleados para este fin.

Fue a partir del empleo de la propaganda por los regímenes totalitarios del siglo xx (nazismo, fascismo y estalinismo, principalmente) cuando se la asocia con un control de la opinión pública a través de los medios de comunicación. Josep Goebbels, ministro para la Ilustración Pública y Propaganda del Tercer Reich, supo ver en el uso propagandístico de los medios de comunicación un excelente modo de llegar a todo el pueblo alemán para adoctrinarle. Al PUNOS

En los conflictos modernos, la propaganda ha evolucionado al ritmo del desarrollo tecnológico de los medios de información y de las técnicas de comunicación.

Uno caso reciente lo constituyen los atentados del 11-S, en Estados Unidos. Su entonces presidente George Walker Bush inició la 'Guerra contra el terrorismo' a través del uso de los medios masivos, especialmente la televisión. Es decir, de forma masiva y extensa. En contraposición/los grupos atacados mediáticamente y los antibelicistas se expresan a través de medios alternativos y de Internet.

Publicidad. Nuevos límites y formatos

Publicidad subliminal

Se cuenta que en 1957 se llevó a cabo un experimento sobre la ya entonces controvertida publicidad subliminal, consistente en insertar en una proyección de la película Picnic, protagonizada por William Holdein y Kim Novak, fotogramas de una duración en sportciles de 1/3.000 segundos con mensajes que decían: 'Tienes hombre? Come polomites y tren yang CocaCola' las ventas de palomitas se incrementaron un 58% y los de CocaCola un 18%

Percepción subliminal (de sub y el lat. limen, inis 'umbro!' por debajo del umbral):

Se trata de aquella percepción que entra directa al subconsciente del sujeto sin ser copiada por su mente consciente en ese momento. El sujeto solo lo capto cuando el subconsciente la retransmite al consciente, interpretándola como si esta fuera una idea nacida dentro de sí mismo.

Según la ley General de Publicidad, es publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida

Mensajes subliminales en cine y televisión

Pero no solo la criticada publicidad ha hecho uso del malvado truco subliminal. También el cine, su hermano mayor, lo ha utilizado en películas diversas y tan dispares como pueden ser El exorcista o El Rey León, por citar solo dos.

¿Subliminal o simbólico?

Otro aspecto que hay que definir muy bien es dónde acaba lo subliminal y empieza lo simbólico o viceversa.

En la actualidad, el uso de símbolos se mezcla peligrosamente con los juegos visuales y la búsqueda de imágenes sorprendentes y que por ello llamen la atención. Vivimos una época en la que la saturación icónica a la que estamos expuestos hace que solo sobreviva lo que llama la atención y esto nos puede hacer confundir lo subliminal con lo simbólico o incluso con ciertas bromas visuales.

Neuromarketing

Se conoce así a la rama del marketing que analiza el comportamiento del consumidor a través de sus procesos mentales.

De esta forma se intenta predecir el comportamiento y las decisiones de los consumidores para aplicarlo al marketing tradicional y:

• Mejorar el diseño de producto o servicio.
• Afinar los precios.
• Optimizar el branding (creación de marca).
• Posicionamiento.
• Targeting (focalización al público objetivo).
• Canales de venta, etc.

Todo esto se consigue estudiando los procesos y reacciones perceptivas a los estímulos exteriores:

• Percepción auditiva.
• Reacciones táctiles.
• Percepción visual.

La publicidad como campo de investigación en el lenguaje audiovisual

El publicitario es un mundillo donde se juegan grandes inversiones en el lanzamiento de unos productos a los que el gran público solo puede conocer mediante un spot televisivo, una imagen en prensa o una cuña radiofónica. Se gastan verdaderas fortunas en campañas para dar a conocer aquel champú o esta mantequilla.

En un mundo ferozmente competitivo, la creatividad y la tecnología puesta a su servicio echan el resto. Así vemos cómo, después, el cine y la televisión se inspiran en los hallazgos de la publicidad.

Es pues el publicitario la proa del navío de la investigación y la creatividad en el sector audiovisual.

La composición en la imagen publicitaria

Quizá el elemento más sobresaliente en el estudio y la investigación del lenguaje visual en publicidad (que afecta a todos los medios cuyo soporte, único o combinado, sea la imagen) es la composición. Componer es organizar los elementos visuales dentro de un encuadre y ordenarlos conforme a una idea.

A la hora de componer, tanto en imágenes fijas como en movimiento para crear una pieza publicitaria, es muy importante tener presente el principio de claridad, por el que huiremos de toda confusión y ambigüedad, y que nos invita a justificar lo más nítidamente posible todo y aquello que aparezca en el interior del encuadre.

Tipos de composición

A la hora de analizar una imagen publicitaria, es indispensable conocer los diferentes tipos de composición que ayudan a conseguir la buscada atracción visual (peso y fuerza en la percepción visual que actúa buscando un efecto de magnetismo). En este sentido, una composición desequilibrada tenderá a parecer transitoria, porque sus elementos presentan una poco sosegadora inclinación a cambiar de forma o de sitio.

• Composición por contraste
• Composición por armonía.
• Composición estática.
• Composición dinámica.

Estrategia de emplazamiento

La estrategia de emplazamiento (product placement), también denominada de ubicación o posicionamiento, es una de las estrategias más importantes y consiste en insertar el producto, marca, servicio, etc. ofertados en un determinado espacio donde pueda conectar con los consumidores.

Tipos de publicidad por emplazamiento

Según el nivel de agresividad empleado en la estrategia por emplazamiento podemos distinguir los siguientes tipos:

• Publicidad pasiva. El producto aparece en la escena y su contexto, pero los personajes no hablan de él ni forma parte de sus acciones. Por ejemplo, sobre la mesa vemos un tetrabrik de la marca de leche Pascual.
• Publicidad activa. Los personajes no mencionan el producto, pero forman parte de su acción. Remitiéndonos al caso anterior, los actores podrían estar sirviéndose un vaso de esa marca de leche.
• Publicidad con mención, la marca del producto forma parte del diálogo de los personajes. Por ejemplo: 'Necesitaba un vaso de leche Pascual'.
• Publicidad con alusión. El diálogo de los personajes incluye las virtudes y bondades de esa marca de leche. '¡Qué buena está la leche Pascual!'

La publicidad radiofónica

La publicidad en radio es la única publicidad que carece de imágenes. Esta circunstancia, que en principio puede parecer una limitación, aporta una serie de ventajas a los anunciantes que prefieren no mostrar sus productos ni el entorno donde se producen, por ejemplo, en el caso de las empresas de servicios. Además, no sufre las consecuencias del zapping tan presente en el medio televisivo.

La composición de la publicidad en radio utiliza todos los elementos básicos del medio, además de la palabra, como son la música, los efectos sonoros y el silencio, a través de diferentes formatos publicitarios, en este sentido el medio más flexible:

• Jingle. Mensaje publicitario cantado.
• Adaptación musical. Modificación de la letra de una canción conocida. Música de referencia. Música cuyas referencias pueden sonar de manera similar a un tema popular.

Nuevas tecnologías, nuevas formas de publicidad

Publicidad en Internet

La aparición de las cadenas de televisión privadas supuso una fragmentación de audiencia y todo un territorio por explotar para la publicidad. Además culturalmente se comienza a reclamar un cambio, que llega con la aparición de Internet y el progreso en la conectividad. Por último, aparecen los buscadores Internet Explorer (1995) y Google (1998).

En 2013 la publicidad en Internet supera a la televisión en inversión publicitaria en Estados Unidos, cosa que ya había logrado en 2009 en el Reino Unido. En España, ocurrirá lo mismo con la prensa en 2012.

YouTube y la publicidad

Desde que fue adquirido por Google e integrado en él como uno de sus servicios, ha seguido creciendo sin cesar. Las cifras son mareantes, ya en 2006 se visualizaron 100 millones de vídeos y se subieron a diario más de 65.000. Oficiosamente se maneja la cifra de 200 millones de beneficio en ese primer año para Google.

Ya no es necesario ser director de cine o de un programa de televisión para llegar a un público considerable, basta con coger una cámara o un Smartphone, grabarte y subirlo a YouTube, y es posible que tengas

más repercusión que muchos de esos programas televisivos.

Existen tres grandes grupos de formatos en la plataforma: TrueView, Banners y Masthead. Dentro de cada grupo existen varios tipos que adaptan su formato a las necesidades del anunciante

YouTube es diferente, y si no se crean contenidos diseñados específicamente para su consumo en ella, la audiencia les da la espalda. Muchas marcas se han visto en la obligación de buscar alternativas dentro de la propia red. Y lo lógico es analizar el comportamiento de los personajes que obtenían una popularidad mucho mayor que ellas, que alcanzaban cifras de 5, 10 y hasta 37 millones de suscriptores. Individuos con targets , a veces muy definidos, que sabían qué querían ver e incluso más importante, de quién.

Se trata de los youtubers, el nuevo fenómeno de la Red. + recomendaciones de

Los youtubers

El término aparece por primera vez en 2009, tras un informe que publicó Google con el título "¿Quiénes son los youtubers?". Dicho documento trataba de dibujar el perfil de sus usuarios, por tanto, únicamente hacía referencia a cualquier persona que utilizara la plataforma, tuviera una cuenta o no. Con el paso del tiempo, el concepto fue evolucionando para referirse únicamente a las personas que suben contenido original a YouTube. Pero en 2011, tras el lanzamiento del proyecto de partners, se incluyó la condición de recibir beneficios para de signarte como tal. Otras características que le definen son:

Crea y sube videos con cierta regularidad a la plataforma. Acaudilla numerosos seguidores, de miles en adelante.

Es el protagonista del contenido.

Tiene uno o varios canales abiertos.

Obtiene ingresos considerables, que le permiten vivir de ello o complementar sustancialmente sus ingresos principales.

Es joven pero no necesariamente.

Las grandes multinacionales están apostando por estos influencers. La relación que se estable ce entre ellos es mutua, debido a que las primeras les necesitan para llegar a nuevos targets y prescriptores por un precio menor que en cualquier otro medio convencional. Y los youtubers que no pueden vivir de las visitas necesitan a las marcas para volcarse en el canal a tiempo completo.

Deportes y espectáculos. El soporte publicitario ideal

La contemplación de eventos deportivos, musicales, o cualquier acontecimiento con repercusión mediática en general, son el escenario perfecto para el product placement.

Los nuevos recursos de imagen generados por ordenador permiten transformar en realidad elementos de ficción, como si de una producción cinematográfica se tratara, proporcionando una mayor exposición de las marcas y situándolas como elementos reconocibles por el espectador. Ya no se trata solamente de vallas o pancartas publicitarias, sino de la creación de un espacio virtual que provoca reacciones de una forma casi subliminal en el espectador El emplazamiento de producto comercial, integrado en el contenido como una formas de la escenografía, no distorsiona el potencial comunicativo y espectacular de las imagenes

Publicidad dinámica

la crisis que sufre la publicidad debida a la caída de audiencia de los medios tradicionales Tradio, televisión, prensa y revistas) ha encontrado en el "Digital Signage", también conocido como marketing dinámico, un nuevo medio a través del cual sus productos/servicios pueden llegar a ese consumidor que cada vez se vuelve más volátil, en los espacios públicos en los que se concentran actividades de ocio, cultura y comerciales.

Las pantallas gigantes, que combinan las ventajas de la publicidad exterior y el universo LED multimedia, permiten a las empresas crear, gestionar, distribuir y publicar sus propios contenidos de una forma diferenciada y personalizada, a través de proyectores, pantallas, paneles táctiles o tótems.

Dimensión social de la publicidad. Campañas humanitarias

La publicidad es una serie de técnicas destinadas a promocionar productos y servicios, pero у no necesariamente tienen que tratarse de promociones comerciales. Existe un tipo de publicidad cuya finalidad es informar, educar y motivar al público sobre temas de dimensión social. Es decir, publicidad no comercial de interés y servicios públicos.

El objetivo de una campaña social es modificar un determinado hábito en las conductas públicas, con un propósito positivo que se traduzca en una nueva conquista de bienestar social el individuo y el conjunto de la comunidad. para

Las campañas humanitarias son campañas sociales destinadas a provocar un cambio de conducta o la concienciación sobre determinadas situaciones de injusticia o deshumanización que pueden mejorarse con la participación voluntaria y desinteresada de los individuos. 

1-Tipus d'imatges: publicitaria, artística, técnica, científica, industrial, de premsa, doméstica,

2.-Disciplina ar tística dibuix, fotografia, Pintura, digital, gr a v at, t atuatges, graffiti...

3.-Técnica: -dibuix: carbonet, a tinta, lapis de fusta, cera, retoladors, -pintura: a Uoli, guaix, aquarel.la, aerografia, acrílica, al pastel, collage,... fotografia: en B/N, en color, diapositiva, fotomuntatge,... gravat: linóleum, xilogr a fia, punta seca, litografia,..

4.- Suport: material on es registra Ja informació, com el Paper, el vídeo, el móbil, la TV, la pared o el mur,...

5.-Format: mida de la imatge i forma rectangular cuadrada circular o ver ti cal, horitzon tal,..

6.- Composició: ordre de colocació dels elements en l'espai “Esquema compositiu: simple ( simétrica, en L, en S, en díagonal, en cunya, radial, áuria, en aspa, o val...) o comple xe.

7.-Grau d'iconicit at: les imatges són de dos tipus, o figurati ves (hiperrealis tes, caric aturesques, esquemá tiques,...) o abstractes (abstracció pura O abstracció geométrica). denot a tiu que veo, conotativo que interpreto

8.-IMAGEN

-Elements basics:

a) Punt, linia, pla: ti n tas planas profundidad, color, textura. recursos expresivos, metafora hiperbole, personificacion, tipos de planos, angulacion Analisi objec tiu (Qué veo?) Analisi subjec tiu que in terprete )Tipograbies: de pal sec, amb serigrafies, gótiques, arials, futures, clássiques...

b)Eslogan: frase clau.

c)Paraules clau: les més importants.

d)Logotip: mar ca d'una empresa.

10.-Relació imatge/t e x t

11.-Conclusió: opinió personal

TEMA 5

Leyes de la relación figura-fondo en las imágenes

Estas leves fueron formuladas por los fundadores de la escuela psicológica de la Gestalt . 1. Continuidad. Los estimulos organizados con una continuidad sobresalen del fondo.

2. Semejanza. Nuestra tendencia es integrar en una única figura los objetos similares. En una composición de lineas delgadas y gruesas, entendemos que las gruesas tienen que ver entre sí y diseñamos una relación entre ellas.

3. Proximidad. Si los estímulos recibidos están muy cerca unos de otros, tendemos a agruparlos y buscarles un sentido.

4. Contraste. Destacamos un objeto del conjunto de la imagen observando la relación que guarda con el resto de objetos.

5. Cierre o clausura. Tendemos a completar las figuras incompletas.

6. Ley de la buena forma. Como nuestro cerebro prefiere las formas definidas y estables tendemos a organizar los objetos en figuras simétricas.

la dimensión máxima de atención es la cantidad de elementos que podemos percibir en un instante.

Elementos que influyen en la percepción según el entorno que muestran

3. Identificación con los personajes y las características de sus perfiles.

1. La experiencia previa.

2. Fantasías y frustraciones.

El código es el conjunto de conocimientos comunes que poseen el emisor y el receptor a la hora de emitir y recibir un mensaje en el proceso comunicativo.

La respuesta al mensaje por parte del receptor se llama retroalimentación o feedback y constituye un tipo de comunicación: la comunicación dinámica.

El ruido es la perturbación o conjunto de perturbaciones que dificultan el mensaje y la redundancia el recurso para superarlo.

La imagen como representación de la realidad

En los medios de comunicación las imágenes funcionan como representación de la realidad. El receptor tiende a identificarlas con objetos reales, atribuyendo a la representación características del objeto real.

la mayor o menor coincidencia de lo representado y lo real se mide en función de su nivel de iconicidad

Análisis de las características técnicas de la imagen

Foto en blanco y negro o color.

Clase de imagen: analógica o digital. Formato: horizontal, vertical, cuadrado... Escala tonal: clave alta o baja, contraste (bajo, medio o alto). Color: cálido, frío, saturado, suave, tonalidad predominante...

Soporte: papel...

Óptica: normal, gran angular, macro...

lluminación: natural/artificial, interior/exterior, dura/suave, alta/baja... - Áreas de enfoque y desenfoque: profundidad de campo.

Punto de vista: normal, picado, contrapicado. Encuadre, desencuadre, fragmento, detalle, corte...

Tipo de composición. 1

Recorrido visual: líneas direccionales (líneas de interés, diagonales, líneas de fuerza...). Espacio: ubicación del tema según los ejes vertical y horizontal de la imagen. Relación de los ejes horizontal y vertical con el marco de la imagen. Гу -

Análisis de los efectos fotográficos perceptibles en la imagen

Textura de la imagen, granulación y tramado. Doble exposición/doble imagen. Separación tonal.

Apantallados. Plantillas.

Contraste tonal o cromático

Virados y coloreados, totales o selectivos.

Solarizado.

Montaje.

Análisis de imágenes fijas y en movimiento

Una vez conocidos los aspectos icónicos de la imagen (que hemos visto anteriormente), posso remos a determinar su contenido. Es lo que llamamos lectura o visionado de imógenes o trovés de dos niveles de análisis.

la denotación es la descripción objetiva de lo representado. Es decir, se basa en las evidencias, en la lectura de lo que vemos: qué representa la imagen? ¿Cómo lo represento? por qué lo representa de este modo? ¿Para qué lo representa? ¿Quién lo representa?

la connotación o descripción subjetivo de lo representado. Es decir, nos llevo expresar cual quier aspecto subjetivo que nos sugiera la imagen y de cómo este influye en su significado.

Análisis de la imagen en movimiento a través de los diferentes tipos de plano

El plano es la unidad narrativa más pequeña pero con significado de la comunicación audiovisual. Es la parte de una película rodada en una sola toma.

TIPOS DE PLANO

En fotografía, tanto la fija como la de cine, según el encuadre, disponemos de una serie de tipos de planos referenciados a la figura humana.

1. Gran plano general o panorámico, GPG. Lo importante es el contexto. Muestra un gran escenario o multitud. Muestra el paisaje. Cumple una función descriptiva.

2. Plano general, PG. También de situación, pero el personaje ya es el protagonista. Se utiliza para percibir un conjunto de personajes y la relación entre ellos.

3. Plano de conjunto. Ofrece visualizar al personaje de cuerpo entero y el entorno que le rodea. 4. Plano americano, PA. Nos aproxima al personaje. Abarca un poco por encima de la cabeza hasta la rodilla. у

5. Plano medio o "de busto", PM. Muestra al personaje hasta la cintura. Situación de diálogo. Vemos completamente la expresión del personaje.

6. Primer plano, PP. Se utiliza para ver bien el rostro del personaje, para transmitir sus emociones y sentimientos. Nos permite intuir cómo se siente.

7. Plano detalle o primerísimo primer plano, PD o PPP. Muestra un pequeño fragmento del rostro o cuerpo del personaje, o de un objeto para destacar un detalle.

Análisis de la imagen en movimiento según la posición de la cámara

En la grabación de imágenes existe una convención universal: la cámara se sitúa al nivel de la mirada del hombre. Es la angulación, el punto de vista desde donde se mira. Hay cinco posibles angulaciones de cámara:

1. Ángulo medio o natural. La cámara se sitúa a la altura de los ojos del personaje. Transmite naturalidad.

2. Ángulo picado. Se capta la acción desde arriba, por encima de los personajes u objetos. Sirve para empequeñecer o ridiculizar y transmitir inferioridad, angustia y soledad. Y

3. Plano cenital. Vemos la escena desde arriba a 90º de la horizontal. Es la altura máxima en que se sitúa la cámara. Permite una visión global de la acción.

4.Ángulo contrapicado, la cámara se sitúa por debajo y capta la acción de forma mile superioridad del personaje, poder, soberbia....

5. Plano nadir. Punto de vista opuesto al cenital. Se emplea como recurso muy concreto y en tomas que obligue a mirar "desde abajo" (filmación o fotografia submarina, por ejemplo).

Análisis de la imagen en movimiento a través de los movimientos de cámara Cuando la cámara se mueve sobre su soporte sin que este se desplace:

la cámara, es decir, el punto de vista que ofrecemos al espectador, se puede mover sobre su soporte o desplazarse junto a él.

1. Panorámica. Movimiento por el que la cámara gira sobre su eje sin mover trípode don de se sostiene. Puede ser horizontal, de izquierda a derecha (o viceversa) y vertical hacia arriba y hacia abajo. Describe el desarrollo del punto de atención y suele tener un contenido descriptivo.

Cuando soporte y cámara se desplazan conjuntamente, tenemos:

2. Travelling. Movimiento que la cámara ejerce sobre su eje y que va hacia atrás o hacia delante.

3. Grúa. Conjunto de desplazamientos laterales, hacia izquierda y hacia derecha, que ejerce la cámara sobre su eje. Simbologia similar al travelling.

4. Zoom. Este es el único movimiento que no es tal, sino que, en realidad, se trata de un reencuadre, pues al no desplazarse el punto de vista, no se altera la perspectiva o relación de tamaños entre los objetos. Por lo tanto, es un falso movimiento.

Toma, escena, secuencia y plano-secuencia 

A la hora de grabar o filmar imágenes en movimiento, tenemos tres posibilidades o unidades de filmación.

1. Toma o plano. Fragmento grabado desde que se inicia el registro hasta que se corta.

2. Escena. Grupo de dos o más tomas que sucede en un único espacio (es un concepto de origen teatral). Presenta unidad de tiempo y espacio.

3. Secuencia. Unidad dramática con sentido formada por un planteamiento, un desarrollo y una conclusión. La secuencia se compone de una o varias situaciones o escenas. Se dice que difícilmente recordamos una escena en concreto, lo que recordamos es la secuencia.

4. Plano secuencia, la acción se rueda en continuidad, sin cortar en ningún momento.

Incidencia de los mensajes según el emisor. Los medios como poder y la masa como público

Denominamos medios de comunicación de masas (también utilizado en su traducción inglesa mass media) a los medios de comunicación que llegan simultáneamente a una gran audiencia. Las masas son la gran audiencia en comunicación, sociológicamente hablando.

La comunicación de masas es la interacción (acción recíproca) entre un único emisor y un re ceptor masivo o audiencia. Para constituir una audiencia el receptor debe ser grande, hetero géneo y anónimo.

El derecho de la información y los medios como poder

Los medios de comunicación actúan como instituciones sociopolíticas que emiten contenidos en forma de mensajes que influyen en el criterio y voluntad de la audiencia sin forrna de coacción aparente. Por eso se ha llamado a la prensa, desde sus inicios como primer medio de comunicación el cuarto poder (los otros tres son los que establecen las constituciones de las democracias actuales: ejecutivo, legislativo y judicial) . El cuarto poder ha sido uno de los te mas más utilizados como argumento de grandes películas.

El concepto de libertad de expresión se estableció en la Declaración de Derechos del Hombre y del Ciudadano en 1789 y fue ampliado al concepto de libertad de información lo Declaración de las Naciones Unidas en 1946, antes de que cualquier declaración o tratado de derechos humanos se adoptase. Desde entonces se entiende la libertad de información co mo un derecho humano fundamental. por

Pero ¿podemos fiarnos de los medios de comunicación?

Un medio de comunicación es una empresa que tiene dueños y gestores. Estos pueden ser el Estado, los accionistas (particulares u otras empresas) o entidades de diverso origen (desde un partido político hasta la Iglesia) y todo esto en cualquier régimen político.

Y es obvio que esos dueños tienen intereses que sus medios van a proteger. Cada lector o espectador sabe o debe saber cuáles son esos intereses. En caso contrario tendrá problemas, pues la información que reciba no siempre será fiable al 100%. O

Las diez estrategias de manipulación mediática

Se atribuye al lingüista Noam Chomsky la lista de las "10 Estrategias de Manipulación" a través de los medios de comunicación.

1. La estrategia de la distracción. 2. Crear problemas y después ofrecer soluciones. 3. La estrategia de la gradualidad. 4. La estrategia de diferir. 5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad. 6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión. 7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad. 8. Reforzar la autoculpabilidad. 9. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen.

Sucede en un lugar cercano sociológicamente. 

 Cuando el contenido seleccionado y elaborado se emite o publica, el destinatario formación puede actuar como "masa" que engulle el mensaje sin rechistar o como individuo con opiniones propias. El comportamiento de la audiencia también ha evolucionado desde los tiempos en que se aceptaba cualquier noticia porque "lo ha dicho la tele" o "viene en el periódico".

la enorme proliferación de oferta informativa ha despertado cierto sentido crítico, pero aún es grande la parte de la audiencia que da crédito absoluto a la información de los medios y... a la vertida en las redes sociales en las que cualquiera puede colgar informaciones calumnio sas o difamantes sin ningún filtro o responsabilidad. a

Internet como fuente de información fiable

Internet es un sistema de fuentes de información que permite el acceso a datos, documentos, archivos o individuos. Los medios de comunicación hacen uso de Internet Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad para elaborar noticias o reelaborarlas. Sin duda, se ha convertido en una útil herramienta para el periodista o "ciberperiodista” (periodista que trabaja en un medio digital).

Sin embargo, no resulta una herramienta fiable.

Por ello, se hace necesario, antes de publicar una información, someterla a un riguroso análisis o "contraste de la información", a través de los siguientes criterios:

1. Identificación del informante. Quién lo ha escrito.

2. Comprobar la autoridad del informante. Verificar por qué lo que dice es fiable, si es un experto, si se trata de un testigo de los hechos y tratar de hablar con él para comprobarlo. у

3. Filiación o simpatía. Ver si la información proviene de alguien que oculta intereses perso obtiene beneficio con la difusión de un dato. En el caso de una institución, de tectar si somete a control la información que propaga. nales y que

4. Grado de actualidad. ¿Es una información actual o "ha caducado"? 5. Intencionalidad. ¿Qué busca?: ginformar?, ¿vender?, ¿persuadir?

6. Definición de su audiencia. ¿A quién pretende llegar con esa información? ¿Existe un propósito particular? Por eso es imprescindible algo que ya los viejos periodistas e investigadores saben muy bien. Cruzar las fuentes de información, y dar crédito solo a las contrastadas y de veracidad comprobada.