Evolución de la Publicidad Digital: De la Segmentación Comportamental al Paradigma On-Demand

Aportaciones de Paula Ortiz López: Publicidad Comportamental y Cookies

Publicidad Comportamental (Behavioural Advertising)

La publicidad comportamental consiste en la recopilación de datos en línea desde un ordenador o dispositivo específico con respecto al comportamiento en la web en un determinado espacio de tiempo. El fin es utilizar esos datos para predecir las preferencias del usuario o intereses y ofrecer publicidad a ese equipo o dispositivo. La publicidad basada en comportamiento ha evolucionado hacia la compra programática.

Las Cookies y la Recolección de Datos

Las cookies recogen información (tipo de ordenador, datos de tráfico) y permiten captar y almacenar datos para identificar al navegador, ya que poseen un identificador único.

Tipos de Cookies

Según quién las gestione:

• Cookies propias: Gestionadas por el editor del sitio web.
• Cookies de terceros: Se envían al equipo desde un servidor que no es gestionado por el editor, sino por otra entidad que trata los datos obtenidos a través de ellas.

Según su finalidad:

• Cookies técnicas
• Cookies de personalización
• Cookies de análisis
• Cookies publicitarias
• Cookies de publicidad comportamental

Requisitos de Información y Consentimiento

Se debe facilitar información clara y completa sobre la utilización de los dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos. La información debe reflejar la finalidad y los usos que se le darán. La opción de desinstalar las cookies debe estar al alcance del usuario.

Información por capas: Este sistema proporciona información esencial sobre cookies y un enlace a otra página donde se presta el consentimiento (a menudo, al seguir navegando).

• Primera capa: Avisar de que el sitio web utiliza cookies, sus finalidades, y si son propias o de terceros.
• Segunda capa: Definición y función de las distintas cookies, así como la forma de desactivar cada una.

Aportaciones de Roger Casas-Alatriste: Evolución de la Comunicación

El Paradigma Broadcast

El Broadcast se caracteriza por ser un canal que monopoliza la emisión, asegurando la aglutinación de una audiencia que no tiene más opción que dejarse impactar por mensajes que no ha elegido ver. Está basado en la publicidad analógica de interrupción y repetición.

A las marcas les interesa que un canal emisor pueda garantizar que puede aglutinar una audiencia masiva a través de contenido atractivo.

Factores de Cambio en la Comunicación

• Cada vez hay más canales.
• Existen medios digitales impermeables a la publicidad.
• El mundo es on-demand.
• El usuario es participativo y multiplataforma.

El Paradigma On-Demand

En el modelo On-Demand, el contenido debe ser un reclamo del usuario que acude a él buscándolo. Esto implica un enfoque pull: atraer y llamar la atención.

A diferencia del Broadcast (soportes unitarios y medios de consumo masivo, cuyo objetivo es aglutinar a la audiencia), el On-Demand presenta soportes para cada momento y persona, resultando en audiencias fragmentadas. El momento de consumo es determinado por el receptor, quien es un usuario activo.

Estrategias de Contenido

Storytelling

Consiste en contar la historia de la marca, actuando la marca como narradora.

Branded Content

Contenido producido por la marca con la intención de ser interesante y generar engagement (conexión). Es el resultado de una marca que se ha decidido a ser atractiva a través de historias que cuente, con intención didáctica o de entretenimiento.

Transmedia (Según Solari)

Tipo de relato donde la historia se despliega por múltiples medios. Los consumidores adoptan un papel activo en la narrativa.