Evolución y Fundamentos de la Comunicación Publicitaria Moderna

A partir de 1950 surge una ciencia publicitaria, que analiza los efectos y las motivaciones de los productos sobre las personas. La publicidad tal y como la conocemos hoy en día, comienza en los años 50 como una medida impulsora hacia el consumismo.

Orígenes de la Publicidad Impresa

La publicidad impresa no se desarrolló hasta el siglo XVI con la aparición de la imprenta. A partir de este momento comenzó a insertarse publicidad en periódicos y revistas, sobre todo, de medicamentos y de empresas de transporte marítimo y de ferrocarriles.

Motivaciones del Consumidor

Los publicistas investigan sobre la importancia de la emoción y del subconsciente de las personas, para que un anuncio sea funcional y provoque un deseo de consumir y motivarlo de forma emocional. Estas motivaciones incluyen:

• Productos que satisfagan necesidades fisiológicas.
• Productos que ofrecen seguridad.
• Productos que contribuyan a crear una atmósfera de prestigio.
• Productos que reafirmen la satisfacción de sí mismo.
• Productos que aporten al mismo tiempo aceptación y satisfacción.
• Productos que denoten un dominio de sí mismo.

Diversos Grupos de Consumidores

Se identifican varios grupos de consumidores basados en sus patrones de compra y respuesta:

1. El de hábitos determinados: leales a las marcas.
2. De tipo cognitivo: leales a las marcas pero con condiciones.
3. De tipo impulsivo: con poca sensibilidad respecto al valor de la marca.
4. Tipo emocional: responden a los símbolos del producto.
5. Nuevos consumidores: no tienen inconveniente en probar nuevas marcas.
6. Grupos de edades: productos dirigidos a una determinada edad.
7. Grupos por sexo (masculino o femenino).
8. Grupos económicos.

Clasificación de los Objetos Anunciados

Los objetos que se anuncian pueden clasificarse según su impacto en el consumidor:

1. Los de mayor identificación: engloban los objetos que inciden en el yo y que hacen referencia al prestigio, a la madurez de un producto hecho a su medida.
2. Los de tipo hedonístico: tienen la capacidad de cautivar los sentidos.
3. Los de tipo funcional: que cubren las necesidades básicas.

Recursos Auditivos en la Publicidad

Dentro de la publicidad se usan recursos visuales y de texto; en la radio y en la televisión también se usa la música que contribuye a crear un ambiente sonoro relacionado con el producto y el receptor. Se pueden utilizar dos tipos de música:

• Música preexistente (Cover y Publipop).
• Música original (Single).

Tipos de Música Preexistente

Cover

Consiste en imitar lo más exactamente posible una canción ya existente.

Publipop

Consiste en usar música antigua pero llegando al público más joven.

Jingle

Consiste en comprar música de forma que la letra contiene el nombre del producto.

La Música como Segmentador de Audiencia

En publicidad la música ayuda a definir el grupo de población al que se dirige el producto:

• Música pop rock (para gente joven).
• Música clásica (artículos de lujo).
• Jazz (algo innovador).

La música en publicidad potencia y completa el significado de las imágenes y del mensaje oral o textual.