La Evolución del Consumo en la Sociedad Moderna

El Consumo: Evolución y Características

Introducción al Consumo

El consumo se relaciona estrechamente con temas fundamentales de las Ciencias Sociales, pudiendo vincularse, por ejemplo, con conceptos abordados previamente. Al hablar de las características del consumo (desde perspectivas como la de Marx y el Fetichismo), nos referimos tanto al consumo económico como al consumo cultural. Es relevante notar que, durante la década de los años 50, se consolidó el consumo masivo a raíz del capitalismo de masas.

Las Tres Etapas del Consumo

Podemos dividir la historia reciente del consumo en tres etapas principales:

Primera Etapa (c. 1880 - 1950): Capitalismo Moderno y el Nacimiento de las Marcas

Esta etapa comienza alrededor de 1880 y corresponde al capitalismo moderno. Aunque el hiperconsumismo se desarrollará plenamente más tarde, aquí se sientan sus bases. Un elemento característico es la aparición de las marcas comerciales tal como se conocen hoy, siendo un ejemplo claro la mundialmente conocida marca Coca-Cola. Además, surgen las ideas publicitarias y una distribución masiva de los productos promocionados. Con ello, nacen también los grandes centros de compra, los llamados grandes almacenes, que ofertan una gran diversidad de productos. Aparece una filosofía comercial basada, sobre todo, en la búsqueda de ganancias a un precio relativamente bajo. En esta primera etapa, el consumo fue ejercido principalmente por las élites.

Segunda Etapa (1950 - 1970): Generalización Masiva y Valor Simbólico

Esta etapa abarca desde 1950 a 1970. Comienza una generalización masiva de los productos, distribuidos ampliamente a través de los medios de comunicación. El objeto publicitado empieza a adquirir un valor simbólico. Se fomenta la creación de la propia necesidad de comprar, impulsando la adquisición masiva de productos incluso si no son estrictamente necesarios. También aparecen los objetos fetichistas, como el coche o los electrodomésticos en el hogar.

Tercera Etapa (1980 - Actualidad): El Hiperconsumo y la Individualización

Finalmente, la tercera etapa abarca desde los años 80 hasta la actualidad, caracterizada por el hiperconsumo (concepto asociado a autores como Lipovetsky). Esta etapa puede observarse desde un punto de vista antropológico, como una necesidad que se crea para equipar al individuo. Durante los años 80, el consumo se centraba en equipar los hogares (productos para la casa). A partir de 1980, se observa una 'pluri-equitación' del individuo: cada persona tiende a disponer de sus propios dispositivos y objetos, buscando un espacio y tiempo propios que lo alejan del consumo comunitario.

Consumo en Sociedades de Clase vs. Hiperconsumismo

A diferencia de las sociedades de consumo ligadas a las sociedades de clase (ej. Norbert Elias: una mujer compra zapatos 'inapropiados' para su clase y es juzgada), en las sociedades de hiperconsumismo el individuo puede adquirir objetos que incluso rozan el tabú. Antes existía una fuerte adscripción a ciertos productos para no salirse de la clase social. Ahora, los individuos pueden presentar gustos similares, aunque persisten las desigualdades sociales.

Dimensiones Específicas del Consumo: Género, Edad e Individualización

En el estudio del consumo, son relevantes criterios como el género y la edad. Se observa un consumo más individualizado: se invierte mucho en ciertos productos, pero se intenta ahorrar en otros (ej. comer en un barrio marginal pero tener un Mercedes aparcado fuera).

Turbo-capitalismo y Neoliberalismo: La Regla del Mercado

Existe una descompensación social que parece carecer de sentido común, asociada al 'turbo-capitalismo' y la 'privatización de todo' en busca de beneficios, sin transparencia en su reparto (neoliberalismo). Desde la perspectiva del consumidor, se fomenta una actitud 'nómada', donde la elección individual prevalece, y las reglas culturales tienden a ser reemplazadas por las reglas del mercado.

Perspectivas Teóricas: Lipovetsky y Baudrillard

Según ideas de autores como Lipovetsky (quien sugiere que el consumo puede asociarse a la búsqueda de la felicidad) y Baudrillard, gran parte del consumo está motivado por el placer.