Evolución de la Comunicación Masiva: Usos y Gratificaciones y Agenda Setting

Desarrollo del Modelo Empirista

Desde la década de 1940 hasta los años 70 se producen desarrollos del modelo empirista. En líneas generales, los teóricos no se plantean cambios radicales respecto a la Teoría de los Efectos Limitados, y siguen fundamentando sus estudios en las encuestas. Sin embargo, los estudios varían en un aspecto importante: si anteriormente el objetivo era describir los efectos de la comunicación masiva sobre el público, ahora los investigadores se preguntan por las funciones de estos medios en el contexto social. Así, los estudios presentan en esta época dos corrientes fundamentales: la Teoría de los Usos y Gratificaciones y el Modelo de la Agenda Setting.

Teoría de los Usos y Gratificaciones

Esta hipótesis parte de la idea de que el público solo accede a los medios si estos tienen algo interesante que ofrecerles, para satisfacer cualquier tipo de necesidades. En caso contrario, la posibilidad de influencia de los medios es muy relativa. Los mensajes de los medios que no reciben una respuesta positiva se convierten en mensajes no comunicativos, inútiles en el proceso de comunicación. Los medios también se adaptan a las necesidades y gustos de la audiencia, en un proceso de retroalimentación emisor-receptor que invalida el esquema clásico según el cual el poder de la comunicación correspondería a los medios.

Esta teoría se sustenta en estudios empíricos, constituyendo una de las principales realizaciones del análisis funcionalista. Además, la principal novedad que aporta es la consideración de la audiencia como una entidad fragmentada (al igual que la Teoría de los Efectos Limitados), que reacciona de forma distinta a un mismo mensaje. Pero el objetivo de la investigación no es observar los efectos del mensaje, sino más bien averiguar los motivos por los que la audiencia ha escuchado unos mensajes y no otros, en relación a las “gratificaciones” que recibe la audiencia por consumir unos medios u otros. Es decir, se trata de investigar a la audiencia, no a los medios.

Modelo de la Agenda Setting

La Teoría de la Agenda Setting supone un cambio importante en el estudio de los efectos de los medios, fundamentalmente en dos aspectos: por un lado, se pone énfasis en el estudio de los efectos cognitivos de los medios de comunicación (MDC) sobre la ciudadanía, aspecto que hasta el momento había sido poco tratado; y por otro, comienzan a estudiarse los efectos a largo plazo.

En la sociedad de masas, el individuo no tiene la capacidad de observar directamente la mayoría de los planos de la realidad, y se ayuda de los MDC para comprender la mayoría de las cosas. Su dependencia de los medios, a efectos cognitivos, es tal, que la realidad social acaba siendo, en gran parte, la realidad mediática.

En el proceso de mediación, la realidad queda reducida a lo que la “agenda” del medio considera que es relevante. Al usar los medios como intermediarios en la mayor parte de los planos del conocimiento de la realidad, la ciudadanía les otorga un enorme poder.

Hay dos niveles en la construcción de la agenda: