Evaluación de Programas de Relaciones Públicas: Métricas y Objetivos
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Evaluación en Relaciones Públicas: Métricas y Objetivos
CAP 8. Evaluación.
El propósito de la evaluación
La evaluación es la medición del cumplimiento de los objetivos. Uno de los principales propósitos de la evaluación es mejorar la planificación de futuros programas.
Objetivos: un requisito previo a la evaluación
Los objetivos deben formar parte de cualquier planificación de un programa. Se deben consensuar los criterios utilizados para medir el éxito en el logro de los objetivos.
Estado actual de las mediciones y la evaluación
Los estudios indican que se destina entre un 4 y un 5 % del presupuesto normal de relaciones públicas a la evaluación y medición. En un nivel básico, los profesionales pueden medir la transmisión del mensaje y las apariciones en los medios. El segundo nivel es la medición de la concienciación del público, su comprensión del mensaje y la retención del mismo. El nivel más avanzado es la medición de los cambios de actitud, de opinión y de comportamiento.
Medición de la producción
La forma más simple de medir la producción es contabilizar el número de comunicados de prensa, folletos, informes anuales y demás, que se han distribuido en un año. La medición de la producción proporciona a la dirección una idea de la productividad y resultados de la plantilla.
Medición de la exposición al mensaje
Se pueden utilizar varios criterios para medir la exposición al mensaje, entre ellos la recopilación de apariciones en prensa, radio y medios electrónicos. Un método muy común consiste en calcular los impactos en los medios, es decir, los públicos potenciales a los que les ha llegado el mensaje. La equivalencia publicitaria se calcula convirtiendo las informaciones y noticias a un coste publicitario comparable. Otros métodos más sofisticados incluyen el seguimiento sistemático mediante el uso de programas informáticos y bases de datos para obtener información como el tono de la cobertura, el porcentaje de mensajes clave y el tanto por ciento de cobertura en relación con la competencia.
Medición del grado de concienciación del público
El siguiente nivel de evaluación es saber si el público conoce el mensaje y lo ha entendido. El grado de concienciación se puede medir mediante encuestas de investigación para que la gente intente recordar el mensaje sin ayuda y se pueda determinar si el público ha retenido el mensaje y lo ha comprendido.
Medición de la actitud del público
Los cambios de actitud se pueden medir con estudios de referencia, que se realizan antes, durante y después de una campaña de relaciones públicas.
Medición de la acción del público
En última instancia, las campañas de relaciones públicas se evalúan según su aportación para que la organización consiga sus objetivos, mediante cambios de comportamiento del público, ya sea en relación con las ventas, con la captación de fondos o a la elección de un candidato.
Medición de actividades complementarias
Una auditoría de comunicación anual ayuda a garantizar que los públicos objetivo reciben el mensaje apropiado. Se pueden utilizar varias técnicas, como pruebas piloto y mensajes de doble versión para testar las iniciativas de relaciones públicas. La asistencia a encuentros y eventos se puede medir tanto por el número de asistentes como por el comportamiento, que es un indicador de su grado de aceptación del mensaje. La lectura de boletines corporativos o institucionales (newsletters y e-newsletters) se puede evaluar haciendo un análisis de contenido, encuestas de interés y valorando el recuerdo del contenido del artículo.