Ética y Moral en la Publicidad: Principios, Aplicaciones y Estrategias

Ética y Moral: Conceptos Fundamentales y su Aplicación en la Publicidad

Tema 1: Ética y Moral

Ética y moral confluyen etimológicamente en un significado casi idéntico: todo aquello que se refiere al modo de ser o carácter adquirido como resultado de poner en práctica unas costumbres o hábitos considerados buenos.

Definiciones Clave

• Ética: Disciplina filosófica que constituye una reflexión de segundo orden sobre los problemas morales. Responde a la pregunta: ¿Por qué debemos? La ética supone un marco general de principios morales básicos.
• Moral: Conjunto de principios, normas y valores que cada generación transmite a la siguiente en la confianza de que se trata de un buen legado de orientaciones sobre el modo de comportarse para llevar una vida buena y justa. Responde a la pregunta: ¿Qué debemos hacer? El marco moral general señalaría las condiciones que todo código moral concreto tendría que cumplir para ser racionalmente aceptable.

Ética en el Contexto Publicitario

• Ética DE la publicidad: Se refiere a los contenidos de los mensajes en el sentido que pueden o no afectar a las normas o modelos de comportamiento social aceptados en una determinada comunidad.
• Ética EN la publicidad: Se cuestiona la existencia o no de unas normas que conforman el propio hacer de la práctica publicitaria y su relación o incidencia en el ámbito general del mercado global y la naturaleza del propio sistema comunicativo.

Funciones de la Ética

1. Aclarar qué es lo moral, cuáles son sus rasgos específicos.
2. Fundamentar la moralidad, es decir, tratar de averiguar cuáles son las razones por las que tiene sentido que los seres humanos se esfuercen en vivir moralmente.
3. Aplicar a los distintos ámbitos de la vida social los resultados obtenidos en las dos primeras funciones, de manera que se adopte en esos ámbitos sociales una moral crítica (es decir, racionalmente fundamentada), en lugar de un código moral dogmáticamente impuesto o de la ausencia de referentes morales.

Modos de Entender la Moral

Se pueden identificar diferentes perspectivas sobre la moralidad:

• La felicidad como fenómeno moral: La moralidad se entiende como el ámbito de la vida feliz, que se ajusta a las normas humanas. Incluye la aptitud para la solución pacífica de los conflictos y las virtudes propias de la comunidad a la que pertenecemos, así como principios universales.
• Moralidad del carácter individual: Se centra en la capacidad de enfrentar la vida sin desmoralización. Implica la formación del carácter individual, de modo que el desarrollo personal permita a cada cual enfrentar los retos de la vida con un estado de ánimo robusto y potente. Se trata de "tener la moral alta", "estar en forma". Requiere autorrealización, autoestima y confianza en uno mismo.
• La moralidad del deber: Se enfoca en el cumplimiento de deberes hacia lo que es fin en sí mismo. Los sistemas éticos que colocan la noción del ‘deber’ en un lugar central en su discurso consideran que el ser humano tiene dignidad gracias a que es autolegislador y actúa según la ley que se impone a sí mismo (autonomía humana).
• La moralidad como aptitud para la solución de conflictos: Prioriza la reflexión acerca del ámbito social frente a lo individual, situando el ámbito moral preferentemente en el de la solución de conflictos de acción.
• La moralidad como práctica solidaria de las virtudes comunitarias: Se basa en la identificación de cada individuo con su propia comunidad concreta.
• Moralidad como cumplimiento de principios universales: Propone tres niveles de desarrollo de la conciencia moral en los seres humanos:
  • Pre-convencional: Egocéntrico, individualista.
  • Convencional: El individuo se identifica con su comunidad.
  • Post-convencional: La persona es capaz de distinguir las normas comunitarias.

Tipos de Ética

• Ética fundamental: Se ocupa de los principios y teorías sobre las que se basan los juicios morales.
• Ética de la persona: Se preocupa de los dilemas éticos que se suscitan en el ser humano como individuo.
• Ética socio-política: Abarca la ética de la dinámica política, los sistemas económicos, las relaciones laborales o comerciales, y la ética de los medios de comunicación de masas.

Estrategias de Argumentación Moral

Se identifican seis tipos principales de estrategias:

1. Referencia a un hecho: Se alude a una norma que se supone correcta. La validez depende de la corrección de la norma subyacente.
2. Referencia a sentimientos: Se intenta justificar mediante sentimientos. Sin embargo, los sentimientos solo explican las causas psicológicas, no la corrección moral.
3. Referencia a posibles consecuencias: Se evalúan las consecuencias de una acción. No obstante, una acción puede ser moralmente obligada incluso si no tiene consecuencias beneficiosas.
4. Referencia a un código moral: Es una forma común de justificación, basándose en un código moral establecido.
5. Referencia a la competencia moral de cierta autoridad: Se recurre a la autoridad de una persona o institución.
6. Referencia a la conciencia: Se apela a la propia conciencia para justificar acciones, actitudes o juicios morales.