Etapas Clave para la Planificación de Mercados Internacionales

Fase 1: Selección del Mercado-País

• El primer paso crítico en el proceso de planificación internacional supone decidir en qué mercado-país existente debe realizarse una inversión.
• En la primera parte del proceso de planificación, los países son analizados y examinados para eliminar aquellos que no ofrecen un potencial suficiente que justifique su consideración.
• Los mercados emergentes implican un problema especial, ya que muchos tienen infraestructuras de marketing inadecuadas, los canales de distribución no están desarrollados, además de que el nivel de ingresos y distribución varía entre los países.
• El siguiente paso es establecer criterios de evaluación de los países prospecto. Estos criterios se obtienen mediante un análisis de los objetivos, recursos y otras capacidades y limitaciones corporativas. Es importante determinar las razones que justifiquen la entrada a un mercado extranjero y los ingresos que se esperan de esa inversión.
• El entorno consiste en elementos incontrolables que discutimos anteriormente e incluye restricciones del país de origen y del país anfitrión, objetivos de marketing y cualquier otra limitación o ventaja que existan al inicio de cualquier periodo de planificación.

Fase 2: Diseño de la Mezcla de Marketing

• El propósito de la fase 2 es un examen más detallado de los componentes de la mezcla del marketing. Cuando se seleccionan los mercados prospecto, la planeación de marketing debe ser evaluada en relación a los datos generados en la fase 1.
• Las decisiones incorrectas en esta fase conducen a productos inapropiados para el mercado objetivo o a errores con graves consecuencias en los precios, publicidad y promociones. El objetivo principal de la fase 2 es decidir la mezcla de marketing que responda a las limitaciones culturales impuestas por los elementos incontrolables del entorno, además de lograr los objetivos y metas corporativas.
• Permite al agente de marketing planear tácticas de marketing entre distintos mercados nacionales.
• La búsqueda de segmentos parecidos entre países a menudo puede conducir a oportunidades de economías de escala en los programas de marketing.
• Con frecuencia, los resultados del análisis en la fase 2 indicarán que la mezcla de marketing requiere de una adaptación tan drástica que se opte por no entrar al mercado.
• Por ejemplo, es probable que sea necesario reducir el tamaño físico de un producto para cumplir con las necesidades de mercado, pero el costo de fabricación adicional del tamaño más pequeño podría ser demasiado alto como para justificar la entrada al mercado. Además, el precio requerido para que el lanzamiento sea redituable podría ser tan alto que la mayor parte del mercado no podría adquirirlo. Si no hay forma de reducir el precio, las ventas potenciales del producto con el precio más alto podrían ser demasiado bajas como para justificar la entrada.

Fase 3: Desarrollo del Plan de Marketing

• En esta etapa del proceso de planificación, se desarrolla un plan de marketing para el mercado objetivo (sin importar que sea un segmento de mercado de un solo país o global).
• El plan de marketing comienza con un análisis de situación y culmina con la selección de un modo de introducción y un programa de acción específico para el mercado.
• El plan establece lo que se debe hacer, quién es responsable de las acciones, cómo se debe hacer y cuándo. Incluye presupuestos, ventas y expectativas de ventas y utilidades. Al igual que en la fase 2, se puede tomar la decisión de no entrar a un mercado específico si se determina que no es posible alcanzar los objetivos y metas de marketing de la compañía.

Fase 4: Implementación y Control

• La decisión de “entrar” tomada en la fase 3 inicia la implementación de planes específicos y la anticipación de un marketing exitoso. Sin embargo, el proceso de planificación no termina en este punto. Todos los planes de marketing requieren de coordinación y control durante el periodo de implementación.
• Muchas empresas no controlan los planes de marketing tan detalladamente como podrían, a pesar de que una supervisión y control continuo lograría incrementar su probabilidad de éxito.
• Un sistema de evaluación y control requiere de indicadores de desempeño objetivos, de forma que se pueda revisar el plan cuando no se cubran los niveles de desempeño especificados. Una orientación global facilita las tareas difíciles pero importantes de coordinación y control de los detalles complejos del marketing internacional.