Estudio de Mercado: Análisis y Estrategias para el Éxito Comercial

ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado implica:

• Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores.
• Ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio.
• Institución u organización social a través de la cual ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un bien o servicio entran en relación comercial.

Por espacio se entiende:

• La necesidad de los consumidores en un área delimitada.
• Las empresas productoras y las condiciones de suministro.
• El régimen de formación del precio y su distribución.

El estudio del mercado clarifica el bien o servicio generado en un proyecto y analiza:

• Oferta
• Demanda
• Precios
• Insumos
• Fuentes de materia prima

Determina la viabilidad del proyecto en función del mercado y establece estrategias de comercialización.

Elementos de la política económica:

• Tratados
• Aranceles
• Incentivos
• Restricciones
• Leyes y decretos

Esquema general de un estudio de mercado:

Producto

Definir características, usos, usuarios, productos sustitutos, complementarios y subproductos.

Fuentes de abastecimiento

Materia prima, proveedores, certeza de suministro, características técnicas.

Demanda del producto

Cuantificación, tendencias futuras, factores que afectan la demanda.

Oferta del producto

Productores actuales, capacidad instalada, competencia, evolución del mercado.

Precios

Formación, fijación de precios, relación oferta-demanda.

Mercado potencial

Comparación entre oferta y demanda, identificación de demanda insatisfecha.

Comercialización

Estrategias de distribución, publicidad, competencia y canales de comercialización.

EL PRODUCTO

En esta sección se definen las características específicas del bien o servicio objeto de análisis.

Tipo de bien

De consumo intermedio o final.

Usos

Se detalla el uso que se le dará al bien o servicio que se producirá.

Usuarios

En concordancia con los usos del bien, se debe definir el tipo de personas, organizaciones, empresas u otras entidades a las cuales se pretende destinar el producto final del proyecto.

Producto principal

Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal, señalando sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole.

Debe haber coherencia con los datos del estudio técnico.

Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales o un nuevo producto.

Productos sustitutos

Identificar productos con características similares en el mercado que puedan desplazar el uso del propuesto por el proyecto, ya que incidirán directamente en las ventas.

Productos complementarios

Identificar productos o servicios en el mercado o generados en la misma organización que pueden consumirse de forma complementaria con el bien o servicio producido por el proyecto.

Subproductos

Determinar la posibilidad de generación de subproductos, detallando su clasificación, características, usos y usuarios.

FUENTES DE ABASTECIMIENTO

Implica el análisis detallado del abastecimiento de: Materia prima. Insumos.

Se deben considerar aspectos como:

• Cantidad y calidad necesaria para la operación del proyecto.
• Proveedores y fuentes de abastecimiento.
• Certeza de suministro y oportunidad del abastecimiento.

Características técnicas.

Cantidad, calidad y precios disponibles en el mercado.

DEMANDA DEL PRODUCTO

Determina las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de programas de producción.

La demanda debe cuantificarse considerando la necesidad real o psicológica de los consumidores con poder adquisitivo suficiente y con gustos definidos para adquirir el producto.

Debe incluir:

1. Situación actual de la demanda

• Estimación cuantitativa del consumo actual del bien.
• Análisis de series estadísticas para determinar tendencias a largo plazo.
• Estimación de la demanda actual.
• Distribución espacial y tipología de los consumidores.

2. Situación futura

Para estimarla, se debe proyectar la demanda futura para el período de vida útil del proyecto, considerando factores como:

• Crecimiento de la población e ingresos.
• Cambios en precios y preferencias de los consumidores.
• Aparición de productos sustitutivos.
• Cambios en la política económica.
• Evolución del sistema económico.

3. Proyección ajustada

Se obtiene la demanda futura ajustando la tendencia histórica con los factores mencionados.

EL CONSUMIDOR

1. Población

• Estimar la cantidad de consumidores potenciales.
• Determinar el segmento de población que adquirirá el producto.
• Analizar consumidores actuales y tasa de crecimiento.
• Distribución espacial por edad, sexo y otros factores.

2. Ingreso

• Evaluar la capacidad de compra del consumidor.
• Nivel de ingresos y tasa de crecimiento.
• Estratos de ingresos y cambios en su distribución.

3. Factores limitativos de la comercialización

Identificar factores que pueden afectar la comercialización, como infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios, restricciones legales o distancias excesivas.

OFERTA DEL PRODUCTO

Analiza las cantidades que suministran los productores del bien en el mercado.

1. Situación actual

• Estadísticas de producción e importación.
• Inventario de oferentes y análisis de producción.
• Volumen producido, participación en el mercado, capacidad instalada y utilizada, estructura de costos, comercialización y publicidad.

2. Análisis del régimen de mercado

Determinar si el mercado es de competencia perfecta o imperfecta.

3. Situación futura

• Evaluar la evolución previsible de la oferta.
• Analizar posibilidades de aumento en la producción.
• Considerar planes de ampliación de capacidad instalada.

4. Factores influyentes en la evolución de la oferta

• Evolución del sistema económico.
• Cambios en el mercado proveedor.
• Medidas de política económica.
• Régimen de precios y mercado cambiario.
• Factores naturales y aleatorios.

LOS PRECIOS O TARIFAS DEL PRODUCTO

Analiza los mecanismos de formación de precios en el mercado.

1. Mecanismos de fijación de precios

• Precio dado por el mercado interno.
• Precio de productos importados.
• Precios fijados por el gobierno.
• Precio basado en costos de producción o en la demanda
• Precios del mercado internacional (para exportación).

2. Fijación del precio

• Determinar valores máximos y mínimos.
• Analizar el impacto del precio sobre la demanda.
• Definir un precio para las estimaciones financieras del proyecto.

MERCADO POTENCIAL

Proyecta las cantidades del producto que la población podrá consumir a diferentes niveles de precio.

Para calcular la demanda insatisfecha, se debe:

• Comparar la demanda proyectada con la oferta futura.
• Si la demanda supera la oferta, hay demanda insatisfecha.
• Comparar con la oferta que cubrirá el proyecto.
• Considerar la posibilidad de captar mercado ya cubierto o expansiones futuras.

COMERCIALIZACIÓN

Analiza la transferencia del producto desde la empresa productora hasta el consumidor final.

1. Cadena de comercialización

• Venta a nivel de finca.
• Venta a mayoristas, minoristas o consumidores finales.

2. Estrategias de comercialización

Publicidad, empaques, servicio al cliente, transporte y costos asociados.

3. Competencia

Identificar competidores, su tamaño, ventas, calidad de producto y estrategias de mercado. Evaluar distribución, servicios y publicidad de la competencia.

4. Canales de comercialización

• Directos: La empresa distribuye su propio producto.
• Indirectos: Uso de representantes, distribuidores autorizados, mayoristas o cadenas comerciales.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Recolección y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones.

Tipos de investigación:

• Motivacional (cualitativa): Entender el comportamiento del consumidor.
• Cuantitativa: Analiza tamaño del mercado, localización, ingresos y hábitos de compra.
• Distribución: Evalúa canales de distribución y costos.
• Precios: Examina la competitividad de los precios.
• Ventas: Analiza concentración y comportamiento de ventas.
• Publicidad y promoción: Evalúa efectividad de las estrategias publicitarias.
• Análisis del producto (Merchandising): Determina cómo es recibido el producto en el mercado.