Estratificació Social: Definició, Característiques i Components

Estratificació Social: Definició

Estratificació Social. Definició. Procés en virtut del qual una societat determinada queda dividida en estrats o agregats, cadascun dels quals entranya un grau distint de prestigi, propietat i de poder.

D'aquesta definició se'n desprèn que:

Els individus d'un mateix estrat manifesten conductes de compra homogènies. Es produeixen comparacions de superioritat/inferioritat i, per tant, la compra o la realització d'activitats d'alguna de les classes és senyal del desig d'ascensió dins de la jerarquia social.

Característiques:

1) És una forma característica d'estratificació d'aquelles societats modernes on s'hi ha desenvolupat una clara divisió del treball. 2) El concepte de classe social identifica a grups amb diferents nivells d'avantatges i desavantatges materials i simbòlics com a conseqüència de la diferent participació i accés a la propietat, la producció i el mercat. 3) Relativa consciència dels membres de la pròpia unitat o existència unitat basada en semblances econòmiques i professionals. Apareix un major sentit d'identitat especialment entre les classes més altes.

4) A diferència d'altres tipus d'estratificació, les classes socials depenen de les diferències econòmiques, de les desigualtats en la possessió i control dels recursos materials.

Què defineix o determina l'estrat social d'un individu?

Per a la seva anàlisi, es fa imprescindible esbrinar què és el que determina la classe social d'un individu. Les classes no són agrupaments d'estatus rigorosament definits, sinó que varia al llarg d'un continuum, amb un nombre d'estrats amb uns límits, nombre o intervals poc definits. El fenomen de la mobilitat social (traspàs d'una classe a una altra) aporta complexitat a la delimitació de les classes socials, tenint un profund efecte sobre les costums de compra. Un consumidor amb mobilitat social ascendent, respecte a ingressos, ocupació o qualsevol altre indicador, és molt probable que es preocupi per les normes de consum característiques de l'estatus del grup al qual desitja accedir, per exemple, major compra de productes amb una qualitat més elevada.

Components:

1) L'estatus. Els investigadors mesuren amb freqüència la classe social en termes d'estatus social, és a dir, defineixen cada classe social per la quantitat d'estatus que tenen els membres d'aquella classe en comparació amb els membres d'altres classes socials. L'estatus fa referència a diferents factors específics: a. l'ingrés relatiu (quantitat d'actius econòmics) b. el poder (grau d'influència personal sobre els altres) c. el prestigi (grau de reconeixement rebut dels altres). Quan es tracta del comportament del consumidor i de la investigació de mercats, l'estatus es defineix amb molta freqüència en termes d'una o més de les següents variables socioeconòmiques: a. ingrés familiar/nivell de renda b. estatus ocupacional: professió/ocupació c. aconseguiments educacionals. Aquestes factors o variables socioeconòmiques, considerades com expressions de l'estatus, són utilitzades molt freqüentment en l'àmbit del marketing per determinar o estimar la classe social.

2) El nivell de renda. El nivell de renda o ingressos familiars es tradueix normalment en un determinat poder o capacitat de compra i, per tant, en un estil de vida propi de cada classe social. Encara que l'ingrés és freqüentment usat com a aproximació al nivell de la classe social, aquest criteri, per sí mateix, no discrimina de forma clara els comportaments de compra i consum. A més, individus amb els mateixos ingressos no implica que pertanyin necessàriament al mateix estrat.

3) L'ocupació. S'han suggerit nombrosos factors o determinants de les classes socials, i entre aquests, ens referirem a aquells que es consideren més rellevants. Aquest factor pot ser considerat com un dels més importants i senzills indicadors de la classe social. Només coneixent el treball realitzat per una persona, es pot ubicar-la en una classe social i, per tant, és considera l'indicador de major acceptació en la mesura de les classes socials. La idea bàsica és que les persones que comparteixen nivells professionals o ocupacionals de categoria similar, compartiran també mitjans similars per desenvolupar un estil de vida i manifestacions de consum similars.

Les professions, en funció de la seva importància social, solen anar associades a avantatges econòmiques i a un proporcionat nivell econòmic (determinant en gran mesura el nivell d'ingressos) i prestigi social.

4) La formació. Constitueix un valor fonamental en les societats més desenvolupades, possibilitant l'ascens social. En termes generals, un alt nivell d'instrucció es relaciona amb una ocupació més prestigiosa i millor remunerada. Les diferències en aquesta variable explicarien els distints consums en determinades categories de producte, per exemple, els de naturalesa cultural.

5) El tipus de llar o Zona de Residència. Generalment, les persones d'una mateixa classe social tendeixen a agrupar-se en una mateixa zona o veïnat.

6) La orientació de valors. Els valors o les creences al voltant d'allò que un ésser humà pensa que és important, pot ser una manifestació o determinant de l'existència de classe social. Quan un grup d'individus participa en un mateix conjunt de conviccions abstractes que es refereixen i conformen valors específics, es forma el que s'anomena una orientació de valors. Algunes classes socials queden definides per certes orientacions de valors.

7) Consciència de classe. Un nou determinant pot ser la consciència de classe d'un grup dins d'una societat i d'un individu dins d'un grup. Generalment, a menor nombre d'individus en un grup, major consciència de classe o sentit de pertinença existeix. Per exemple, en les classes altes es dóna una clara consciència de classe.

8) Les interaccions socials. Les interaccions poden ser també una via important per a la comprensió i anàlisi de les classes socials. Sovint s'entén que l'essència de les classes socials és la manera segons la qual un ésser humà es tractat pels seus congèneres o semblants i, recíprocament, la forma en què els tracta. La intimitat social només és possible entre persones que es coneixen bé i que es valoren de manera similar. Per això, la major part dels matrimonis es realitzen entre persones d'una mateixa classe o pertanyents a classes molt properes.

9) La possessió de béns. Les possessions són símbols de classe, la casa, el col·legi dels fills, el cotxe, etc. reflecteixen la posició social. La gent no compra els productes per la utilitat que aporten sinó que són utilitzats pels consumidors també per allò que signifiquen, és a dir, tenen un significat social més enllà del pur propòsit funcional.

La Mesura

Des de la sociologia, la qüestió fonamental és conèixer si existeixen les classes socials, quines classes existeixen i per què existeixen. La majoria dels investigadors del consumidor estan d'acord en que la classe social és un concepte vàlid i útil per a la segmentació de mercats i, conseqüentment, per entendre les diferències en les conductes, percepcions o sentiments diversos, relacionats amb cadascun dels estrats.

Els enfocaments proposats per mesurar la classe social cauen dins de les següents categories:1) Mètodes basats en mesures subjectives

És l'enfocament subjectiu per a la mesura de la classe social. Es demana a les persones consultades que estimin les seves pròpies posicions de classe, per exemple, mitjançant la pregunta: P1. A quina classe social diria Vostè que pertany? O bé P1 quina de les següents categories descriu millor la seva classe social? classe alta classe mitja-alta classe mitja-mitja classe mitja-baixa classe baixa. Per tant, la resultant de pertànyer a una determinada classe social es basa en les AUTOPERCEPCIONS o AUTOIMATGE dels participants. La classe social és tractada com un fenomen personal, que reflecteix el sentiment de pertinença o identificació d'una persona amb altres. Aquest sentiment de pertinença a un determinat grup social s'anomena, amb freqüència, consciència de classe.

LIMITACIONS DE LA MESURA SUBJECTIVA: Les mesures subjectives de la membresia de classe social han estat criticades perquè tendeixen a produir una sobreabundància de gent que es classifica a sí mateixa com a classe mitjana (72%). Existeix una tendència de la gent a sobrevalorar la seva posició social i d'altres a menys valorar-la, tendint a situar-se en posicions intermèdies. Aquesta apreciació subjectiva de la classe social que ens correspon limita el seu ús en l'estudi del comportament del consumidor, encara que pot ser un bon factor explicatiu de certs consums, ja que és probable que la percepció subjectiva de la pertinença a les diferents classes socials reflecteixin lautoimatge, íntimament vinculada amb el consum dels productes. Per exemple, si l'autopercepció és que es pertany a la classe social alta, això influirà en el consum de productes i marques posicionats o associats a dita classe. Donades les seves desavantatges, aquesta mesura acostuma a anar acompanyada d'altre tipus de mesura més objectiva.

2) Mètodes basats en mesures de reputació

Es tracta d'un sistema de classificació escassament utilitzat en l'àmbit del marketing. Aquest enfocament requereix informants seleccionats, pertanyents a la comunitat, que elaborin judicis inicials sobre la pertinença d'altres membres d'aquella comunitat a una o altre classe social. Per tant, es mesuren els estrats socials a partir de preguntes realitzades a un grup de persones a les quals se'ls hi demana que classifiquin a altres individus que coneixen.

3) Mètodes basats en mesures objectives

A diferència del mètode subjectiu i el reputacional, en els quals es demana a les pròpies persones que defineixin la seva posició social o la d'altres persones de la comunitat, les mesures objectives consisteixen en emprar una sèrie de variables demogràfiques o socioeconòmiques seleccionades referents als individus als quals es desitja estudiar. La classe social queda, d'aquesta manera, assignada a l'individu a partir d'aquests criteris o variables. Aquestes variables es mesuren mitjançant qüestionaris, en els quals es pregunta a les persones que els responen una sèrie de qüestions al voltant d'elles mateixes, els seus familiars o el lloc de residència.

Del nombre de variables, dimensions o determinants utilitzades: I. Mètodes d'índex senzill: una única variable. Per exemple, l'ocupació. Encara que no recomanable per l'excessiu reduccionisme de la mesura de la classe social mitjançant una sola dimensió, pot ser vàlid quan per raons de cost, entre d'altres motius, no es pot usar l'índex múltiple. II. Mètodes d'índex múltiple: combinació de més de dos variables de diferenciació. Es consideren varis indicadors amb l'objectiu de demarcar amb més exactitud i validesa els estrats socials. Les principals avantatges són: a) principalment, permet obtenir resultats quantitatius (no mesures subjectives); b) major exactitud en la mesura ja que contempla diverses variables. L'ús d'un o altre mètode dependrà del cost i del grau d'aproximació que es busqui en la mesura de les classes socials. A continuació referim els principals mètodes objectius d'índex múltiple. 1) CSI/IUS (Índex d'Estatus Computeritzat) de Colleman. És l'índex d'estatus urbà dels EEUU, utilitzat per l'Institut d'Investigació Social d'aquest país. Contempla 5 variables: Nivell d'educació d'ambdós cònjuges, Professió del cap de família, La renda familiar total, La zona residencial, El comportament associacional (pertinença a associacions, clubs...).

2) ISP (Índex de Posició Social) de Hollingshead. Similar a l'índex de Warner. Format per tres variables: Àrea de residència, Ocupació i Educació. 3) ISC (Índex de Característiques d'Estatus) de Warner. És un índex molt utilitzat i contrastat. Estratifica la societat en base a 4 variables: Professió/Ocupació del cap de família, Fonts d'ingressos (rendes heretades, salaris, subsidis...), Tipus de residència i Àrea de residència. 4) CLASSIFICACIÓ DESOMAR. En Investigació de Mercats, una de les tipologies més usades és la de INDICADORS INTERNACIONALS DESOMAR. Formada per el encreuament de dues variables: Nivell d'estudis aconseguits i Posició laboral (cap de família). Darrerament s'ha proposat l'ús d'un índex de standing basat en la possessió de bens duradors: televisió en color, 2n automòbil, rentavaixelles, càmera de vídeo, ordinador personal...

Classes Socials i Marketing

Lestudi de les classes socials i la seva aplicació al marketing parteix de la
concepció de que els consumidors pertanyents a la mateixa classe social
mostren similituds en els seus comportaments de consum i diferències respecte
a la resta destrats. Daquí que lestrat social constitueixi un dels principals
grups dinfluència sobre lindividu.
La classe social explica els patrons de conducta de compra de molts bens i
serveis ja que actuen com a símbols de pertinença o aspiració per a una o altre
classe.
A continuació es presenten un seguit de resultats que fan referència a aquells
aspectes sobre els quals influeix la pertinença a un determinat estrat.
- Aprenentatge: els estrats més alts aprenen més ràpid i profundament, mentre
que els estrats més baixos requereixen plantejaments comercials (informació...)
més clars i elementals, amb una menor alElusió a les característiques, símbols
o imatges relacionades amb els productes comercialitzats.

- Personalitat: els individus destrats més alts es mostren més segurs de sí
mateixos, més confiats, competitius, intelEligents, amb un major coneixement
del llenguatge, més complert i amb més espontaneïtat que els individus
destrats inferiors denoten una major confiança i seguretat en la presa de
decisions.
Daltre banda, els individus destrats més baixos tendeixen a presentar una
menor racionalitat, miren al present, cap a la satisfacció de les necessitats més
immediates i tenen un esquema de preferències limitat.
- Consum: una primera diferència, tant qualitativa com quantitativa, entre
classes la trobem en la compra de productes. En principi, la majoria dels
productes que existeixen en el mercat són comprats per tot tipus de
consumidor. Això fa difícil la diferenciació social

ü No obstant, la possessió o no de determinats productes difícilment
accessibles per a tothom seria un element de significació i diferenciació
en el consum, a banda de proporcionar major benestar, funcionalitat i
possibilitats d'oci als seus posseïdors. Per ex., possessió de més dun
cotxe, 2a residència, major equipament de la llar...
- El lloc de compra: és considera un altre motiu de diferenciació. Aquesta
diferència es pot observar tant en funció de la localització del lloc de compra
com respecte al tipus destabliment.
Les persones destatus elevat solen adquirir els productes en establiments
allunyats al seu domicili (lIlla, El Corte Inglés...), de major dimensió, i on la
imatge de lestabliment estigui en consonància amb la imatge projectada pel
seu estatus de classe. Acostumen a decantar-se per tendes de marca,
especialitzades, buscant la personalització, el servei professional i el tracte
deferent, posant especial èmfasi en lambientació del local (ordre, neteja, bon
gust).

- La cerca dinformació: des de la perspectiva de la informació que els
consumidors busquen abans de comprar, les diferències són rellevants
respecte a la quantitat i tipus de la mateixa.
Els estrats baixos disposen de fonts dinformació limitada i, habitualment,
fonamentalment de tipus interpersonal (boca- orella). Contràriament, conforme
ascendim en lestructura social, es disposa de major informació sobre
productes i marques, específicament daquells posicionats en els estrats
superiors.
ü En relació a lactitud envers la publicitat, la classe alta es més crítica
respecte als anuncis i presenta una major desconfiança davant dels
missatges emocionals. Daltre banda, les classes baixes mostren una
major sensibilitat pels missatges simples.
ü La classe alta presenta un major índex de lectura i menor exposició