Estratègies de Penetració i Formes d'Operació en Mercats Internacionals

Alternatives Estratègiques

Les empreses, d’acord amb el seu nivell de maduresa, els seus recursos i el nivell de risc assumit, poden explorar tres estratègies diferents de penetració als mercats exteriors:

1. Exportació ocasional o estable.
2. Desplaçament d’activitats als mercats exteriors (empreses mixtes).
3. Cessió dels avantatges al mercat local (llicència o franquícia).

• Aquestes alternatives poden coexistir per a un o més mercats, depenent del nivell de control o del risc que es vulgui assumir.
• El coneixement dels mercats, com a procés acumulatiu, facilita els processos de selecció i permet elevar els nivells de compromís i d’implicació. L’empresa cerca d’inici els mercats més propers o coneguts.

Formes d'Operació Indirecta

L’empresa exportadora decideix, per raons internes, cedir el control de les tasques de comercialització a organitzacions especialistes dels mercats objectiu, les quals actuen en tasques d’intermediació i revenda.

1. Empreses comercialitzadores (trading companies): Estructures mitjanes o grans, expertes en els mercats de destí i familiaritzades amb els sistemes d'importació/exportació. També ofereixen serveis.
2. Empreses comercials: Més petites que les trading companies, especialistes en la distribució.
3. Agents de compra i brokers.

Formes d'Operació Directa

Implica sempre un major nivell de compromís pel que fa als recursos i al capital humà invertits. Permet un major nivell de control i possibilita un major coneixement del mercat i un contacte directe amb el públic objectiu.

1. Venda directa (exportació): Actuació sobre un mercat limitat i més concentrat. És millor amb un baix nivell de competència. Sovint es combina amb la col·laboració de representants experts en el mercat objectiu.
2. Agents i distribuïdors importadors: Especialment utilitzada a les fases inicials. No adquireixen la propietat del producte, la qual cosa permet una entrada ràpida als mercats mitjançant agents multiproducte o especialistes.
3. Distribuïdor-importador: Té la propietat del producte. Molt útil quan gestiona una cartera de productes catalogats. Té el control, i això implica que cal valorar la seva presència als mercats.
4. Subsidiària-filial: Divisió avançada de l’exportador. Té el contacte directe amb el client i el coneixement del mercat i de la competència. Comporta més risc per un major nivell d’inversió.
5. Consorcis d'exportació: Agrupació d’empreses amb una estratègia comuna. És interessant quan l’exportació individual és difícil. És una opció potent perquè permet establir preus, seleccionar distribuïdors i reduir costos logístics.

Formes d'Operació Mixta

1. Piggyback: L’exportador es recolza en la xarxa de distribució d’una empresa local canalitzadora. A vegades presenten el producte com a propi. És útil quan es comercialitzen productes complementaris.
2. Transferència de tecnologia (know-how): Compartir tecnologia a canvi de quota de mercat. L’empresa compradora ha d'acceptar la dependència.
3. Llicències: Subcontractem la fabricació o venda en el mercat importador. Traslladem el dret d’exportació. La tecnologia ha d'estar protegida per una patent. Cal disposar d’un avantatge competitiu inicial.
4. Franquícies internacionals: Limitades segons el país. Cal delimitar el nivell de representació, de la marca, la forma de pagament i la cessió de tecnologia o operacions.