Estrategias de Visual Merchandising: Diseño, Planificación y Medición de la Fachada y el Escaparate

El Escaparate y la Fachada: Elementos Clave del Visual Merchandising

La fachada es la cara del establecimiento. Al ser lo primero que el cliente percibe, su diseño es crucial. El escaparate, como elemento exterior, funciona como un anuncio que podemos encontrar dentro del establecimiento.

Características Esenciales del Escaparate

El escaparate dispone de aproximadamente 11 segundos para captar la atención del cliente. Por ello, debe cumplir con las siguientes pautas:

• No puede estar recargado.
• Tiene que estar ordenado.
• Debe englobar alguna temática.
• Debe renovarse tras cierto tiempo.

Características del Exterior

• Limpio y bien cuidado.
• Rótulo que identifique y personalice la tienda.
• La fachada debe ser abierta, con grandes cristaleras y puertas que permitan ver la actividad del interior del establecimiento.

La Fachada Consta de Tres Partes Principales

1. Rótulo
2. Entrada
3. Escaparate

1.1. Rótulo

Es el elemento exterior que permite identificar y localizar el establecimiento. Debe contener el nombre completo, el logotipo y alguna alusión a la actividad.

El Logotipo

El logo es el elemento gráfico que ayuda a identificar y reconocer una marca. Es aconsejable que esté hecho con materiales de primera calidad y su formato debe adaptarse a las dimensiones del establecimiento.

1.2. Entrada

Es el paso físico que permite el acceso al establecimiento.

Recomendaciones para la Entrada

Las puertas deben estar siempre abiertas o que se puedan abrir o empujar con facilidad, que sean transparentes y anchas. En la planificación de la fachada, debemos cuidar al máximo el número y la localización de las entradas, pensando en el sentido de circulación de los clientes.

1.3. El Escaparate (Definición y Objetivos)

Entendemos por escaparate el espacio situado en la fachada destinado a exponer una muestra de productos y servicios que se comercializan en el interior. Es un elemento de comunicación que ayuda a expresar la idea de negocio. Se le conoce como el vendedor silencioso.

Objetivos del Escaparate (Modelo AIDA)

Sus objetivos se resumen en el acrónimo AIDA:

1. Atención
2. Interés
3. Deseo
4. Acción

Funciones del Escaparate

• Servir de elemento publicitario en el lugar de venta.
• Atraer a los posibles compradores.
• Retener al cliente.
• Hacer frente a la competencia.
• Contribuir a crear una imagen propia.

2. El Escaparate Virtual (Showroom)

El escaparate virtual hace referencia al espacio web donde la empresa muestra una representación gráfica de su catálogo de productos y servicios.

3. Planificación Estratégica del Escaparate

El trabajo del escaparatista debe contemplar los siguientes aspectos:

• Estudiar el surtido, como los productos que tiene el vendedor en la tienda que da a conocer al cliente.
• Analizar el punto de venta.
• Conocer los objetivos de los puntos de venta.
• Estudiar el espacio.
• Valorar el flujo de peatones.
• Determinar el tipo de escaparate.
• Elegir el mensaje.
• Elegir el atrezo y los productos.
• Seleccionar el personal para el montaje.
• Calcular el coste.

El Cronograma de Escaparates

El cronograma será el esquema donde se organiza de forma temporal las secuencias de escaparates que llevará a cabo el establecimiento. La planificación debe ser anual y se debe realizar con antelación para diseñar y adquirir los materiales necesarios.

4. Medición de Resultados del Escaparate

Es muy importante calcular la media de impactos que estamos consiguiendo con el escaparate. Las medidas de medición servirán para realizar una valoración cuantitativa de los resultados. Para ello, disponemos de los siguientes índices:

Índices de Eficacia del Escaparate

Índice de Atracción (IA)

IA = P/C (La relación entre las personas que se paran (P) y el flujo de gente que circula por delante del escaparate (C)).

Índice de Motivación (IM)

IM = E/P (Es la relación entre las personas que entran (E) y las que se han parado delante del escaparate (P)).

Índice de Eficacia (IE)

IE = A/E (Mide la relación entre los que compran (A) y los que han entrado (E), específicamente productos adquiridos del escaparate).

Relación entre AIDA y los Índices

Todo lo relacionado con AIDA se correlaciona con los índices de la siguiente manera:

• Atracción se relaciona con el Índice de Atracción (IA).
• Interés y Deseo se relacionan con el Índice de Motivación (IM).
• Acción se relaciona con el Índice de Eficacia (IE).

5. Percepción y Memoria Selectiva

La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si se encuentra parado o en movimiento.

• Percepción Dinámica: Ocurre cuando el cliente camina por la acera. La visita que tiene del escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la pared lateral del fondo.
• Percepción Estática: Ocurre cuando el cliente se para y mira el escaparate de frente.

6. Presupuestos para Escaparates

No existe un modelo de asignación de presupuesto definido. Los presupuestos y la asignación de costes se pueden establecer con los siguientes criterios:

• Criterio Anual: Se calcula el coste de todos los escaparates realizados durante el año dividido entre el número de ellos.
• Criterio por Montaje: Calculamos nuestro presupuesto teniendo en cuenta el coste específico del montaje del mismo.