Estrategias de Viralidad y Marketing Híbrido con Shoppable® para Marcas Sostenibles

PEC4: Estrategias de Marketing Digital y Viralidad

1. Factores de Éxito de la Viralidad en Shoppable® y Estrategia Multicanal

En el módulo 7 estudiamos el marketing viral. ¿Cuáles creéis que son los factores del éxito de la viralidad entre las empresas del fenómeno Shoppable®? A partir de la premisa de que pretendéis comercializar a través de vuestra tienda online una nueva gama de ropa deportiva creada a partir de materiales reciclados, diseñad una estrategia multicanal que contenga alguno de los servicios que ofrece Shoppable®.

Los factores del éxito de la viralidad entre las empresas del fenómeno Shoppable® residen en la adecuación del producto a las características del consumidor actual. Entre las características que hacen atractivo Shoppable® a los consumidores, destacarían las siguientes:

• Utilización de un storytelling potente, coherente e integrado con la imagen de marca: La marca, a través de Shoppable®, puede desarrollar una imagen coherente de sí misma. Para ello, Shoppable® utiliza diferentes formatos publicitarios caracterizados por el hecho de que se pueden compartir con suma facilidad.
• Eliminación de barreras: Disminución del número de clics necesarios para llevar a cabo la compra online. Este hecho hace que las marcas desarrollen y diseñen contenidos especialmente pensados para facilitar la compra. En este sentido, el usuario puede adquirir de manera muy sencilla el producto/servicio, mediante botones de “Comprar ahora”.
• Identificación del usuario con el producto/servicio a través de anuncios: Los productos/servicios se presentan en situaciones de la vida cotidiana próximas al usuario. Dicho acercamiento suele realizarse mediante anuncios que muestran situaciones relacionadas con determinados estilos de vida.
• Utilización de influencers: Shoppable® Media ofrece a las empresas la posibilidad de utilizar influencers para publicitar determinados artículos. Los influencers son clave para las estrategias de marca por su capacidad de viralizar contenido y por el poder de inspiración sobre sus seguidores. Dado que cada vez tienen más presencia en la vida cotidiana, los influencers pueden llegar a convertirse en auténticos prescriptores de las marcas.
• Uso habitual de redes sociales: Shoppable® utiliza habitualmente las redes sociales (Instagram, Facebook y YouTube) para insertar los anuncios Shoppable Ads, lo que favorece el fenómeno de la viralidad. Los Shoppable Ads son fáciles de compartir, lo que permite una rápida viralización. Al clicar sobre un producto presentado en un formato multimedia, el usuario accede directamente a las características del producto.
• Multicanalidad: La multicanalidad presente en Shoppable® es otro factor que favorece la viralización de los mensajes de la marca. Los productos se presentan de manera directa en situaciones concretas y no como un simple catálogo digital donde se exponen uno tras otro con el objetivo de acabar formando parte del “carrito digital”. Este hecho disminuye la tasa de abandono en la compra online e induce, además, a la compra por impulso.
• Realidad Aumentada (RA): La existencia de aparatos de realidad aumentada permite, además, que el comprador pueda realizar pruebas antes de realizar la compra, mediante el uso de cámaras y dispositivos que utilizan dicha realidad aumentada, de determinados productos (ropa, calzado), ofreciéndole la posibilidad de seleccionar diferentes tamaños, colores y modelos del producto/servicio seleccionado. Este hecho disminuye en cierta medida la posible resistencia inicial del usuario a la compra, favoreciendo además las compras de tipo impulsivo.
• Formatos atractivos y combinables: Las imágenes, vídeos y páginas web interactivas presentes en Shoppable® pueden combinarse entre sí, generando formatos muy atractivos para el usuario. Dichos formatos pueden compartirse en los medios sociales utilizando el marketing de contenidos como catalizador de la expansión.

Diseño de Estrategia Multicanal con Shoppable® para Ropa Deportiva Reciclada

Una de las características fundamentales que presenta Shoppable® es la posibilidad de insertar en sus anuncios “etiquetas” que redirigen a través de un solo clic al producto en cuestión hacia determinadas páginas web. De ahí que, una vez definido el objetivo general de nuestra estrategia (por ejemplo: que a través de un influencer del sector de la moda los consumidores adquieran en nuestra página web los productos reciclados), podríamos utilizar una red social, como YouTube, o un medio más convencional, como puede ser la televisión, como herramientas de difusión de nuestra tienda online para darla a conocer entre los consumidores, usando como posible “gancho” la necesidad de reciclar.

Para ello, podríamos utilizar la figura de un influencer especializado en el sector de la moda cuyos mensajes girasen en torno a la necesidad de reciclar y prevenir así catástrofes medioambientales.

2. Marketing en Redes Sociales, Shoppable® e Influencers

Definid qué es marketing en redes sociales y explicad el concepto de Shoppable® aplicado a Instagram y a Facebook. ¿Qué papel juegan los influencers cuando se usan herramientas como las que ofrecen empresas como Shoppable®? Argumentad vuestras respuestas.

Definición de Marketing en Redes Sociales

El marketing en redes sociales significa aprovechar plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter, etc., para comunicar mensajes y desarrollar acciones de marketing digital para un público determinado, y conseguir así su implicación con la marca anunciante (Rodríguez, 2014b). Se trata, por tanto, de ir más allá de la creación de una página web y de la difusión de información de forma periódica. De ahí que las redes sociales permitan una mayor interacción entre usuarios, además de ser de fácil acceso y gratuitas. Su funcionamiento no es complicado, pudiéndose además publicar y comentar información de todo tipo.

Las redes sociales aportan, por lo tanto, beneficios a las empresas y un sinfín de oportunidades de venta en un nuevo canal con ampliación de mercado mundial de acceso ilimitado y desde cualquier lugar, contribuyendo al branding de la marca y dando a conocer de forma fácil al mercado los productos y/o servicios ofrecidos, aumentando la notoriedad de los mismos. La existencia de un escaparate visual, unida a una oferta personalizada de productos en un entorno virtual que permite un diálogo constante con el consumidor, genera además la posibilidad de que los compradores compartan información entre ellos. Este fenómeno facilita la difusión de mensajes compartidos entre grupos con afinidades o gustos similares. De ahí que las redes sociales, y concretamente la utilización de influencers para conseguir objetivos comerciales, se haya convertido en una nueva herramienta para la venta de artículos a través de internet.

Shoppable® aplicado a Instagram y Facebook

Instagram

Si nos centramos en Instagram, cabe señalar que esta red social se nos presenta como la que tiene uno de los mayores alcances en el marketing de influencia, creciendo cada vez más rápido. En dicha red, los usuarios pueden interactuar, comentar, publicar de forma fácil e intuitiva y con gran alcance mediático a través de la subida de imágenes con retoques y filtros que conectan de forma rápida y sencilla con otras personas de gustos similares o con marcas. De ahí que Instagram permita a las empresas aumentar la visibilidad y obtener una mayor difusión a través de los seguidores y "me gusta" posibles. Se puede utilizar como escaparate de los productos y servicios a través de imágenes atractivas y originales, así como de sus funciones y beneficios. Con Instagram, las empresas y marcas pueden conocer las opiniones de los usuarios, y saber los productos en los que los clientes están más interesados, con el fin de poder promocionar y desarrollar una estrategia más concreta. De ahí que esta red sea muy utilizada por las marcas para presentar sus productos a través de los influencers.

Facebook

Por lo que respecta a Facebook, esta red social permite realizar publicidad a través de fotos, vídeos y texto, e interactuar con los consumidores a través de likes y comentarios, contando además con la herramienta de Facebook Ads para poder crear campañas en función de los objetivos específicos.

El Papel de los Influencers en Shoppable®

Actualmente, el influencer se ha convertido en una figura dinámica y en una profesión. En los últimos tiempos, la tendencia se ha ido incrementando y se han convertido en imprescindibles en las redes sociales, porque, como ya se ha comentado, aportan ventas y reconocimiento. Sus opiniones se tienen en cuenta y las positivas ayudan a la marca a obtener una mejora en la reputación, permitiendo posicionar su producto y haciendo que los clientes potenciales se interesen más y puedan llegar a ser clientes reales. Para ello, los influencers deben tener los mismos valores que nuestra marca. La relación entre marca y consumidor quedará así más vinculada gracias a la confianza y a la proximidad.

Las marcas tienen la obligación de escuchar a sus consumidores y de adaptar su filosofía a las nuevas tendencias para que sean más visibles, y gracias a los influencers, obtener una mayor notoriedad. La mayoría de los influencers ayudan a las marcas a incrementar su audiencia ofreciendo contenidos de calidad que los doten de valor personal con el objetivo de crear su imagen de marca. En el fenómeno del Shoppable, tanto con respecto a Facebook como a Instagram, dichas redes actúan además como facilitadoras de los comportamientos de compra online, acercando de manera sencilla las marcas a los consumidores a través de los influencers y a través de la viralización de contenidos.

3. Mensajes Híbridos: Tipologías y Ejemplos

Shoppable® no ofrece a los comerciantes publicidad convencional, sino más bien mensajes híbridos. Explicad qué son los mensajes híbridos y cuáles son sus tipologías, poned ejemplos de cada una de ellas.

Definición de Mensajes Híbridos

Los mensajes híbridos son publicidad pagada (se tiene el control sobre el mensaje) pero sitúan a la marca en entornos no comerciales. Por ejemplo, un programa de televisión, una película o un videojuego, y así se consigue cierta credibilidad al no estar en entornos claramente comerciales. Estos mensajes pueden ser propiedad del anunciante; es decir, el anunciante los ha producido (mensajes propietarios de la marca anunciante); o bien mensajes desarrollados en colaboración con el propietario del contenido (mensajes no propietarios de la marca anunciante).

Tipos de Mensajes Híbridos

Existen diferentes tipos de mensajes híbridos:

• Product Placement

  Ocurre cuando una marca aparece en la trama de una película, en un programa de televisión o en otros medios. Un ejemplo clásico sería cuando Apple pagó por insertar, en 1996, un PowerBook 5300 en la película “Misión Imposible”, como la herramienta que Tom Cruise utilizaba para realizar su labor de espionaje mientras estaba colgado de unos cables.

• Branded Entertainment

  Va más allá del Product Placement, cuando el contenido de entretenimiento (por ejemplo, un cortometraje o branded short film) se desarrolla alrededor de una marca, siendo esta coprotagonista de la producción. Un ejemplo sería el cortometraje de la marca Red Bull, cuando el austriaco Felix Baumgartner realizó un salto en paracaídas de casi 39.000 metros tras haber subido en una cápsula propulsada por una bolsa de helio, rompiendo el récord de salto a más altura y también la barrera del sonido.

• Tie-in, PLC e Infocomerciales

  Son distintos tipos de mensajes comerciales que aparecen en programas de entretenimiento. Por ejemplo, la aparición de los colchones Lo Mónaco en el programa de televisión “A tu lado”.

  • Tie-in

    Es un mensaje publicitario de una marca, desarrollado en un marco de colaboración entre la marca y el programa televisivo. Por ejemplo, cuando en un talk show el presentador habla de una marca comercial en un momento determinado del show.

  • Program Length Commercials (PLC)

    Son programas de televisión en los cuales se anuncia la marca durante toda la duración del programa. Viene a ser un programa patrocinado por una marca en el que se comunican mensajes de la marca. Suelen durar de 7 a 10 minutos.

  • Infocommercials

    Son documentales cortos para promocionar una marca o empresa, mostrando sus características o instalaciones. Un ejemplo serían los cortos promocionales que se podían ver en los cines antes del inicio de la película.

5. Marketing Directo y Campaña para Tienda Online

Explicad qué es el marketing directo y proponed una campaña para vuestra tienda online de comercialización de ropa deportiva creada a partir de materiales reciclados utilizando esta técnica, con el objetivo de daros a conocer en vuestra ciudad y bajo la hipótesis de que no tenéis datos de contacto del público objetivo al que queréis dirigir la campaña.

Definición de Marketing Directo

El marketing directo es una comunicación personalizada e individual hacia un consumidor. El objetivo que se persigue con el mensaje a comunicar al consumidor es tener una respuesta inmediata y medible.

Existen diferentes técnicas para comunicar directamente a un consumidor: el marketing directo por correo, el marketing telefónico, el marketing directo por televisión y el marketing a través de medios electrónicos. De entre ellos, destacamos el marketing por correo electrónico, el marketing viral, el marketing en redes sociales y el marketing móvil.

Propuesta de Campaña de Marketing Directo sin Base de Datos

Si no disponemos de los datos de contacto del público objetivo al que queremos dirigirnos, se limitan nuestras posibilidades. Sin embargo, podemos recurrir a técnicas de marketing directo que no requieren una base de datos previa, pero que buscan una respuesta medible e inmediata:

• Buzoneo Segmentado (Geomarketing)

  Aunque es una técnica tradicional, se puede aplicar de forma directa y medible. Se diseñaría un folleto o postal de alta calidad, impreso en papel reciclado, que destaque la misión de la marca (ropa deportiva sostenible). El buzoneo se realizaría exclusivamente en zonas de la ciudad donde se concentren gimnasios, centros de yoga, tiendas de productos ecológicos o barrios con un perfil socioeconómico y cultural afín a la sostenibilidad y el deporte.

  Elemento de respuesta medible: El folleto incluiría un código QR o un código de descuento único (por ejemplo, #RECICLA10) que el cliente debe introducir en la web para obtener un 10% de descuento. Esto permite medir la tasa de conversión directa de la campaña de buzoneo.

• Marketing Directo en Punto de Venta (Pop-up Store)

  Se establecería una pequeña pop-up store o un stand temporal en un evento deportivo local o en un mercado de productos sostenibles. Aunque el contacto es físico, la interacción es individualizada.

  Elemento de respuesta medible: Se ofrecería a los visitantes la posibilidad de participar en un sorteo o recibir un regalo (por ejemplo, una bolsa de tela reutilizable) a cambio de escanear un código QR que los lleva a una landing page específica donde deben introducir su correo electrónico. Esto genera una base de datos de contactos interesados (lead generation) y permite iniciar campañas de email marketing directo posteriores.