Estrategias de Venta: Del Producto al Cliente

1. Concepto de Comercio

La importancia del comercio se manifiesta en el día a día, tanto en personas físicas como jurídicas que participan en los actos de comercio de forma habitual. El comercio es la adquisición de mercancías para su posterior venta, realizada de forma continua y sin transformación de los elementos. Un comerciante es la persona física o jurídica, nacional o extranjera, que se dedica habitualmente a la comercialización de bienes, entendida como una etapa intermedia entre la producción y el consumo.

2. El Código de Comercio (C. Co.)

Es la ley fundamental del comercio. Establece que: “Serán reputados actos de comercio los comprendidos en este código y cualesquiera otros de naturaleza similar”. El Derecho Mercantil es el conjunto de normas relativas a los comerciantes en el ejercicio de su profesión, a los actos de comercio legalmente calificados como tales y a las relaciones jurídicas derivadas de la realización de estos. Es la rama del derecho que regula el ejercicio del comercio. El Código de Comercio está constituido por cuatro libros desglosados en títulos y secciones (el título del libro cuarto ha sido derogado por la Ley Concursal del 9 de julio de 2003).

3. Actos de Comercio y Comerciantes

Los actos de comercio, sean o no comerciantes los que los ejecuten y estén o no especificados en este código, se regirán por las disposiciones contenidas en él; y por los usos (costumbres) del comercio observados generalmente en cada plaza y, a falta de ambas reglas, por el Derecho común.

Los actos de comercio regulados por este código son, entre otros, los siguientes:

1. Operaciones de bolsa y banca
2. Actividades de compraventa y permuta mercantil
3. Transporte terrestre
4. Operaciones de seguro y fianza mercantil
5. Todas aquellas operaciones que estén documentadas (letras de cambio, cheques, vales, etc.)

Los actos de comercio se pueden realizar por sujetos que son considerados o no comerciantes. El C. Co. establece que son comerciantes los siguientes:

1. Los que, teniendo capacidad legal para hacer comercio, se dedican a él habitualmente.
2. Las compañías mercantiles o industriales que se constituyan con arreglo a este código.

La capacidad legal para ejercer los actos de comercio la tendrán las personas mayores de edad con libre disposición de sus bienes. En caso de incapacidad o minoría de edad, serán las personas que estén a su cargo.

Limitaciones al Ejercicio del Comercio

Estarán limitadas las personas que tengan incapacidad, como los jueces, magistrados civiles y los clérigos. También los que tengan incapacidad física y psicológica, además de los menores de edad, aunque estos pueden serlo si son autorizados por sus tutores legales. Tampoco podrán los corredores, quebrados y los que hayan cometido un delito contra la propiedad.

El comercio es la actividad de comprar, vender o permutar mercancías para la obtención de un beneficio. Además, ejerce una función vital para el producto, ya que hace que pase del lugar de fabricación al mercado, donde adquiere todo su valor. El comercio añade valor económico al producto (al aumentar su utilidad), contribuyendo a su importancia dentro de la economía global. El comercio busca salvar las distancias entre la producción y el consumo, añadiendo utilidad de tiempo, de modo y de lugar.

El comercio se puede presentar de distintas formas dependiendo de distintos factores:

• Según la relación comerciante-consumidor: puede ser comercio al por mayor o al por menor.
• Según su forma: puede ser comercio fijo o comercio ambulante.

4. El Proceso de Compra

La compra es considerada como la primera parte del acto de comercio. Las fases de este proceso son:

1. Necesidad: Surge en el individuo la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla, provocando el deseo de realizar una compra al sentir una diferencia entre su estado real y su estado ideal.
2. Información: Establecida la necesidad, el consumidor buscará la mayor cantidad de información posible sobre el producto. Puede venir directamente por el boca a boca o a través de las acciones de marketing emprendidas por la empresa, cuya principal herramienta es la publicidad, aunque también puede ser por el uso de otras estrategias mediante internet, el buzoneo y el merchandising.
3. Evaluación: Recaudada la información, se procede a evaluarla y comprobarla.
4. Decisión: La decisión de compra, fruto del proceso descrito, se puede ver influenciada por la opinión de personas del entorno más próximo.
5. Impresiones: Una vez adquirido el producto y al usarlo, aparecen una serie de impresiones y se produce la disonancia, que puede ser positiva o negativa, y es la diferencia entre el resultado esperado y el realmente obtenido. Si la disonancia es negativa, el consumidor tiende a relativizar o minimizar la frustración por los resultados realmente obtenidos.

La decisión de compra depende del propio consumidor, en concreto:

• Del conocimiento que tenga del producto.
• De la capacidad económica.
• De la habilidad para distinguir un producto bueno de uno que no lo es.
• De las motivaciones para realizar la compra.
• De los elementos condicionantes externos:
  • Grupos con los que se relaciona el consumidor.
  • Clase social.
  • Grupos de referencia.
  • Grupos de convivencia.
  • Técnicas de marketing.
  • Estilo de vida del consumidor.

Para algunos autores, la decisión de compra viene motivada por el deseo de satisfacer una necesidad, de tal manera que al cubrir una de ellas, inmediatamente surge la necesidad de cubrir la siguiente. En concreto, Maslow clasificó las necesidades en forma piramidal en cinco niveles:

1. Autorrealización: Deseo de lograr aquello que queremos obtener.
2. Autoestima: Necesidad de sentirse aceptado y respetado.
3. Pertenencia/Sociales: Pertenecer a grupos sociales, tener contactos.
4. Seguridad: Afianzar lo que se tiene.
5. Psicológicas: Comer, vestirse, tener un techo.

El vendedor debe identificar la necesidad y motivación del cliente para hacerle una oferta capaz de satisfacerla.

5. Proceso de Venta

La venta es la relación de intercambio que se establece en el mercado entre comprador y vendedor. El conjunto de compradores de un determinado producto constituye la demanda y el conjunto de vendedores constituyen la oferta. Las necesidades del comprador están determinadas, entre otras cosas, por su entorno socioeconómico y su nivel de renta; en cambio, el vendedor busca satisfacer sus necesidades con los ingresos que recibe por la venta. Actualmente, los clientes son más sofisticados en el momento de adquirir bienes y, por lo tanto, las empresas de mayor éxito son las que realizan movimientos inteligentes en varios frentes:

• Mensajes diseñados a medida.
• Productos y precios específicos para cada segmento de la población.
• Sistemas de incentivos para los vendedores.

5.1. El Marketing Mix

Producto

Elemento esencial dentro de la política de marketing, es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, es todo aquello que se desea comprar y que, por lo tanto, satisface una necesidad del consumidor. Se puede distinguir entre producto homogéneo y producto diferenciado:

• Producto homogéneo: Aquel que se comercializa bajo la misma forma, tamaño y apariencia (ej.: productos a granel).
• Producto diferenciado: Aquel en el que el productor pretende distinguirlo de otros productos competidores similares que se comercializan en el mercado. Algunas de las variables utilizadas para diferenciar el producto son: marca, logotipo, envase, embalaje, diseño, tamaño, olor, sabor, color, etc.

Marca

Es la principal variable que usan las empresas para diferenciar su producto del de la competencia. Puede definirse como un nombre, un término, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los productos que fabrica la empresa.

5.1.1. Ciclo de Vida del Producto

Los productos tienen un ciclo vital; un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. Las características de cada etapa son:

• Etapa de Introducción: Está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro existente. En esta etapa, las ventas son bajas, ya que se trata de un producto desconocido, y la publicidad es informativa; en este periodo, las empresas normalmente registran pérdidas.
• Etapa de Crecimiento: El producto empieza a ser conocido y se produce un fuerte crecimiento en las ventas y comienzan a aparecer competidores. La publicidad es persuasiva (ej.: coches eléctricos).
• Etapa de Madurez: Las ventas comienzan a estabilizarse y se mantienen más o menos constantes, pero con tendencia a decrecer, y la competencia es más intensa. La publicidad pretende buscar nuevos consumidores.
• Etapa de Declive: Las ventas en esta fase caen de forma considerable; la empresa ha de plantearse si relanza el producto o si deja de comercializarlo.

5.1.2. Cualidades de los Productos

Un producto es cualquier bien o servicio, o una combinación de ambos, consistente en una serie de características que incluyen el diseño, el color, el precio, el prestigio, etc., y, en definitiva, aspectos que se pueden promocionar. Los productos tienen tres tipos de cualidades:

1. Cualidades genéricas: Se trata de los beneficios esenciales que el comprador obtiene por la compra del producto (duración, precisión, fiabilidad, etc.).
2. Cualidades físicas: Constituidas por las características tangibles del producto (tamaño, color, sabor, etc.).
3. Cualidades de servicio: Constituidas por las propiedades del producto capaces de prestar un determinado servicio.

Precio

Es el valor de un bien expresado en unidades monetarias; es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador. Además de la voluntad de la empresa, influyen muchos factores, como el coste del producto, la demanda del mercado, la competencia, etc. Algunas de las estrategias adoptadas para fijar los precios son:

• Basada en los costes: Consiste en añadir un margen de beneficio al coste de producción.
• Basada en la competencia: La empresa puede optar por fijar un precio similar, más bajo o más alto.

Plan de Venta (Distribución)

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Contribuye a incrementar la utilidad del producto. Un canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos lleguen del productor hasta el consumidor. El canal de distribución puede ser propio o ajeno, y largo o corto. Algunas formas de distribución alternativas son la franquicia, la teletienda, la venta por internet o el vending.

Promoción

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con el exterior de la empresa, como son:

• La publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.), producida por una determinada empresa que invierte en ella con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Tiene dos funciones básicas:
  • Informar sobre las características de un producto.
  • Persuadir al consumidor para que lo compre.
• La promoción de ventas: Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas durante un corto periodo de tiempo. Ej.: ofrecer un obsequio con el producto: “Lleve tres y pague dos”.
• La venta personal: Tiene por objeto informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto; se realiza con el contacto directo con el vendedor.
• Las relaciones públicas: Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
• El merchandising: Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Algunas técnicas del merchandising son:
  • Uso de carteles.
  • Iluminación.
  • Situación del producto.
  • Cantidad de producto que se exhibe, etc.

5.1.3. Posicionamiento del Producto

Es la imagen que tiene del producto el sujeto al cual va dirigido. La empresa decide la posición que quiere ocupar en la mente del consumidor/cliente. Algunas estrategias de posicionamiento son:

• Estrategia basada en el producto:
  • Basada en algún atributo o cualidad específico del producto.
  • Basada en los beneficios del producto.
  • Basada en la recomendación de especialistas, etc.
• Estrategia relacionada con la marca: Se pretende que el producto se asocie con ideas como la calidad, el prestigio, el precio bajo, etc.

6. La Empresa y las Ventas

Existen dos tipos de empresas:

• Orientada a la producción: Lo importante en estas empresas es la cantidad de producto obtenido, la rapidez del proceso productivo y el bajo coste del proceso de producción.
• Orientada al cliente: Las empresas han tenido la necesidad de orientar su actividad en función de las necesidades del cliente. Es preciso investigar cuáles son las necesidades del mercado y desarrollar el producto que sea capaz de satisfacerlas. Son empresas más vinculadas con los clientes, a quienes prestan cada vez servicios más complejos.

7. Tipos de Ventas

Aunque la venta es igual cualquiera que sea la situación de los que intervienen en ella, se producen diferencias según se realice directamente al comprador final o de empresa a empresa.

• La venta de empresa a empresa puede referirse tanto a productos finales como a productos industriales utilizados en los procesos productivos. Suele realizarse con la intervención de intermediarios (mayoristas, comisionistas (reciben una parte de la venta), etc.).
• Los bienes vendidos a los consumidores finales se refieren a bienes de uso y de consumo.

Otra clasificación se hace en base a dónde se desplaza el cliente:

• Venta en tienda: El cliente visita el establecimiento.
• Venta a domicilio: El vendedor visita al cliente.
• Venta ambulante: El vendedor visita al comprador en un lugar no permanente.
• Call center o televenta: El vendedor aborda al cliente.

8. Perfil del Vendedor

Las características necesarias del vendedor para que el proceso de venta sea efectivo son:

• Conocimiento del artículo/producto.
• Confianza.
• Empatía.
• Capacidad de comunicación.
• Presencia física.

Una buena venta implica que las preguntas del vendedor descubran las necesidades y los deseos del cliente potencial para encontrar el producto adecuado. Si se hace una correcta prospección, después el cliente potencial puede ser dirigido. Un buen vendedor está mucho mejor informado sobre su producto de lo que el cliente podría llegar a estarlo. La gran cantidad de productos que un cliente puede encontrar para satisfacer sus necesidades ha desencadenado una gran competitividad; por ello, la profesionalidad del vendedor supone un factor clave para el éxito de la compra. La función global del vendedor se denomina misión mix, la cual representa una distribución óptima de los esfuerzos y los tiempos del vendedor. Los deberes y las responsabilidades del vendedor son:

• Buscar nuevas posibilidades de venta.
• Mantener la cartera de clientes.
• Aumentar las compras de sus clientes, prever las ventas realizadas y averiguar los puntos débiles de la competencia.
• Conocer a fondo sus productos y los de la competencia.
• Organizar y planificar las visitas.
• Conocer y aplicar las técnicas de venta.
• Hacer un seguimiento posventa.
• Conocer el rendimiento de su gestión comercial.
• Informar a la empresa sobre la evolución del mercado.
• Profesionalizar su imagen de vendedor.

Todo esto con el objetivo de que la empresa obtenga los máximos beneficios o incremente su cuota de mercado (siempre referida a un periodo de tiempo). El perfil del vendedor se produce por una serie de características que se clasifican en los siguientes apartados:

• Datos personales.
• Características físicas.
• Formación y experiencia.
• Cualidades y aptitudes: inteligencia, poder de observación, memoria, capacidad de adaptación, rapidez de reflejos, entusiasmo, confianza en sí mismo, autocontrol, etc.

En el aspecto de formación y experiencia se valoran:

• Formación académica.
• Formación profesional.
• Experiencia profesional.

9. El Vendedor y las Técnicas de Comunicación

La venta es el proceso por el cual el vendedor detecta y satisface las necesidades de sus clientes. En este proceso se dan cuatro elementos fundamentales:

1. El cliente.
2. Sus necesidades.
3. El vendedor.
4. El producto.

Para que estos cuatro elementos interactúen correctamente y se produzca la venta, el vendedor debe desarrollar un proceso estructurado y adaptado a cada cliente. El proceso de comunicación entre el vendedor y el cliente debe funcionar con fluidez y claridad. El vendedor debe conocer las características y necesidades del cliente, además de despertar en él el interés por el producto o incluso persuadirlo hacia otros productos. El éxito o fracaso del proceso de venta dependerá en gran medida de la motivación del vendedor; el principal elemento motivador es la retribución económica. Actualmente, se utiliza un sistema de retribución mixto que consta de una parte fija y otra variable, que consiste normalmente en comisiones sobre ventas. Este sistema convierte al vendedor en gestor directo. Las empresas, conscientes de la dificultad de conseguir buenos profesionales, se dirigen a empresas especializadas en cazatalentos (headhunters) para reclutar este personal tan vital y formado para la marcha de la empresa. Aún así, el éxito o fracaso de la venta dependerá en gran medida de la posición que el cliente ocupe en la rejilla de clientes:

Coordenadas

• Posición 1.1: Se trata de un cliente que tiene poco interés en realizar la compra y poco interés en recibir información del vendedor; es difícil realizar la venta.
• Posición 9.1: Se trata de un cliente muy interesado en realizar la compra y no necesita información sobre el producto; en todo caso, solo de posibles descuentos u ofertas.
• Posición 1.9: Se trata de un individuo poco interesado en realizar la compra, aunque es correcto y educado atendiendo a la información que le transmite el vendedor.
• Posición 9.9: Se trata de un gran cliente; sus deseos por recibir información y por realizar la compra son muy elevados.
• Posición 5.5: Se trata de un cliente indeciso.