Estrategias de Validación y Cultivo para Fortalecer la Identidad de Marca

Validar la Marca: El Proceso de Comunicación y Prueba

El modelo estándar de comunicación con el cliente lo integran tres componentes: el emisor, el mensaje y el receptor. El emisor (la empresa) crea el mensaje (página web, anuncio, folleto, correo electrónico) y lo envía al receptor (el público objetivo), y ahí acaba la comunicación. Debemos conocer la opinión de los clientes sobre nuestro producto o servicio, preferiblemente antes de su lanzamiento al mercado.

Test de Concepto y Prototipos

Un simple test de concepto nos puede ayudar a crear nombres, símbolos, iconos, rótulos y promesas de la marca si descubrimos la idea adecuada y si la presentamos de la forma acertada.

Para ensayar un concepto, hay que crear una gama de prototipos de un elemento de la marca en cuestión. Se puede empezar con hasta 7 conceptos, aunque las mejores respuestas se obtendrán cuando logren reducirse a dos o tres.

Metodología de Prueba

El siguiente paso consiste en presentar los prototipos ante al menos 10 miembros del público consumidor, uno a uno y nunca todos a la vez. Entre las preguntas que se les hacen en cuanto a la promesa de la marca pueden incluirse, por ejemplo, ¿cuál de estas promesas valora más? El icono de la marca también se puede someter a prueba con una serie de preguntas ligeramente diferentes de las anteriores:

• ¿Cuál de estos iconos llama primero su atención?
• ¿Le recuerda a otros iconos que haya visto?

Las Cinco Áreas Clave de la Comunicación de Marca

Todas las expresiones de una marca, desde los iconos hasta los productos ya existentes, necesitan superar la prueba en cinco áreas de comunicación:

1. Notoriedad
2. Relevancia
3. Capacidad de ser recordado
4. Posibilidad de expansión
5. Profundidad

Definiciones de los Criterios de Validación

Notoriedad

Es la cualidad que le permite a la expresión de una marca destacarse entre mensajes distintos que compiten entre sí. A menudo requiere audacia, innovación, sorpresa, claridad y coraje de parte de la empresa.

Relevancia

Se refiere a si la expresión de la marca es la apropiada para sus objetivos. Si pasa la prueba, es una continuación orgánica del “ADN” de la marca.

Capacidad de ser Recordado

Es la cualidad que permite a los individuos recordar la marca o su expresión cuando necesiten hacerlo. La prueba para esta cualidad es complicada, pues la memoria se debilita con el tiempo. No obstante, en ella se revela a menudo la presencia de otros motivadores como la emoción, la sorpresa, la notoriedad o la relevancia.

Posibilidad de Expansión

Es el criterio que mide la capacidad de una marca para funcionar a través de los medios de comunicación, las culturas y los distintos mensajes.

Profundidad

Es la capacidad de la marca para comunicarse con su público en niveles diferentes.

Todos estos criterios validan el diseño de una marca y proporcionan el test de realidad para las innovaciones. Al combinar las dos disciplinas gemelas de innovación y validación, los responsables del departamento de marketing lo convierten en el espacio donde las ideas innovadoras prosperan y crecen.

Cultivar la Identidad de Marca: Coherencia y Propósito

Una vez se haya diferenciado, establecido colaboraciones, innovado y validado sus prototipos, una empresa debe ocuparse de inculcar a cada uno de sus miembros una serie de ideas duraderas sobre lo que es la identidad de su marca y lo que la hace perdurar. Ninguna decisión, grande o pequeña, debe tomarse antes de responder a la pregunta: ¿Favorecerá o perjudicará a la marca?

El lanzamiento fracasado de un producto, un desenfoque o un escándalo pueden dañar la credibilidad de una marca y rebajar su valor.

Síntomas de Debilidad en la Gestión de Marca

1. Semejanza creciente entre las marcas

   Ejemplo: Knorr (Unilever) y Maggi (Nestlé) tienen el 65% del mercado. Entre ellas no existen diferencias ni en producto ni en precio; se copian la una a la otra.

2. Inconsistencia de la imagen de marca y de la oferta

   Demasiados cambios conducen a una volatilidad perniciosa.

3. Falta de innovación real y sorpresa

   Las marcas dirigidas por el consumidor han perdido parte de su poder de sorpresa, suelen preguntar antes de ofrecer. Reflejan una intención de agradar junto a un terror a cometer errores.

4. Mayor distancia entre oferta y capacidad de marca

   Ocurre cuando los propietarios de las marcas son conscientes de que sus clientes esperan la expansión hacia otros mercados.

5. Algo vacío en el corazón de la marca (Falta de Propósito)

   Muchas marcas dicen: “Nosotros podemos ser lo que tú quieras que seamos”, pero una marca necesita ser excelente en algo, en su porqué, su motivación, su propósito o misión. Algunos prefieren llamarle creencia.