Estrategias de Responsabilidad Social Corporativa: Implementación y Comunicación Efectiva

Evaluación Preliminar de la Responsabilidad Social Corporativa

El primer paso para implementar un plan de gestión de RSC es el desarrollo de una evaluación preliminar a través de la cual reunir la información necesaria para poder diseñar una política, o aplicación, de la RSC que sea adecuada para cada empresa, de manera concreta y personalizada. En esta fase se acude a diferentes fuentes de información que la empresa tiene a su disposición, compilando los resultados de:

• Encuestas de percepción.
• Evaluación de reclamaciones y peticiones de clientes y empleados.
• Evaluaciones del desempeño desarrolladas por asesores externos.
• Medición de las apariciones en Índices de Sostenibilidad, Diversidad, Empleo, RSC, etc.
• Desarrollo de indicadores y medidores internos.

La información obtenida debe ordenarse y tratarse de manera que permita responder a tres preguntas fundamentales:

A. Identificación de Stakeholders Clave

Los stakeholders pueden estar entre:

• La comunidad financiera de la empresa.
• Empleados y sus representantes.
• Clientes.

Partiendo de esa categorización genérica de los tipos de stakeholders, cada empresa debe definir quién forma parte de cada grupo específicamente para ella. Es decir, debe acotar esa categorización base de stakeholders de manera tan exacta como le sea posible. Por ejemplo: comunidades nacionales y locales > los vecinos del barrio El Gancho de Zaragoza.

Una vez que las organizaciones han tomado conciencia de los diversos stakeholders que interactúan con ellas, es importante categorizarlos en función de:

• Sus expectativas.
• Sus problemas.
• Sus zonas geográficas.
• Su impacto en la actividad de la empresa y viceversa.

Lo importante de este ejercicio es que permita a la empresa identificar aquellos stakeholders sobre los que puede tener un mayor impacto (ya sea positivo o negativo) con el desarrollo de su actividad diaria. Esta información cobrará especial relevancia a la hora de definir las áreas de actuación, dado que la empresa debe focalizarse en aquello sobre lo que más puede influir.

B. Estructura y Equipo Interno para la RSC

Una vez que se tiene clara la información acerca de los stakeholders sobre los que impacta la empresa de manera principal, es necesario hacer una revisión interna que permita definir cómo queremos relacionarnos con esos stakeholders. Si esto no está claramente definido, cabe comenzar por preguntarse:

• ¿Cuáles son nuestros valores empresariales?
• ¿Qué conceptos fundamentales de la gestión de la empresa se derivan de esos valores?

Hecho esto, cabe definir un responsable y un equipo que se encarguen de trabajar con los stakeholders. Se deben asignar las funciones, a ser posible, entre profesionales de áreas cercanas a los stakeholders y los valores empresariales. Una cuestión importante de cara a evaluar el punto del que parte la empresa es comprobar si la totalidad de la plantilla conoce las políticas de RSC y sabe cómo aplicarlas a su trabajo diario. Así, en esta parte, se mide lo siguiente:

• Si hay unos valores corporativos socialmente responsables.
• Si hay un equipo responsable de la RSC, que lidere.
• Si la RSC está implantada en todas las capas de la empresa.

Si te resulta difícil plantear esta evaluación o quieres plasmarla de una forma profesional y objetiva, existen plantillas de evaluación preexistentes que puedes emplear.

C. Evaluación del Impacto de la Actividad Empresarial

Una vez recabada esta información, deberíamos tener una idea clara sobre el nivel de implicación de la empresa con la RSC, así como los aspectos a mejorar (y los puntos fuertes). Así, se puede proceder a finalizar la evaluación realizando una valoración de la empresa en términos de impacto. El resultado será la categorización inicial de la empresa como:

Tipos de Empresas según su Compromiso con la RSC:

1. Empresa Social: Empresa involucrada y comprometida con la sociedad y el entorno desde su ADN. Tiene unos objetivos y valores claros que guían su actuación en la totalidad de su actividad. Ejemplos: Ecohalf y PeachySkin.
2. Empresa Socialmente Responsable: Cumple con la legislación, situándose en el umbral de la responsabilidad social de la empresa. Quizá desarrolla alguna actividad o programa de tipo ético, filantrópico o SR (socialmente responsable), pero no tiene una estructura ni dirección claras reflejadas en la totalidad de la empresa. Ejemplo: Adidas.
3. Empresa Irregular: Mantiene prácticas empresariales que no cumplen los preceptos legales que tratan de proteger los derechos de los consumidores, los empleados, la Hacienda pública, el medio ambiente, etc. Intenta escabullirse y su compromiso con la RSC es superficial y/o instrumental. Ejemplos: Telefónica, Primark, Apple.
4. Empresa Tóxica: No tiene en cuenta el cumplimiento de la ética empresarial, prescindiendo de ella por completo y realizando prácticas abusivas. Ejemplos: Amazon, Meta, Victoria's Secret.

El propósito de la evaluación es saber si la empresa tiene que comenzar de cero con una nueva política de RSC, implementar mejoras o, simplemente, seguir con su evolución positiva.

Definición de Áreas de Actuación Prioritarias

Es el momento en el que definimos los puntos clave (materias de la RSC y acciones concretas) de nuestra política de RSC, es decir, aquello en lo que se debe trabajar de manera prioritaria. La elección:

• Dependerá de la situación y punto de partida de la empresa.
• Se basará, de manera primordial, en aquellas áreas en las que la empresa debe mejorar, de acuerdo con la evaluación preliminar realizada.

Si en la evaluación preliminar se detecta que un área presenta deficiencias, el área de actuación debe ser esa, y la política de RSC a implementar debe focalizarse en mejorar dicha situación.

Si en la evaluación preliminar no se detectan deficiencias, la empresa puede elegir libremente el área de actuación en la que desea focalizarse.

Debe tenerse en consideración que las causas en las que participamos:

• Tienen que estar en línea con nuestra actividad y nuestra manera de trabajarlas debe corresponderse con nuestra identidad corporativa (misión, visión, valores, cultura empresarial, personalidad, etc.).
• Deben ser causas sobre las que podamos tener un impacto real sobre nuestro principal stakeholder.

Diseño Estratégico de la RSC

Como cualquier tipo de estrategia, un plan de RSC comienza con la definición de objetivos. Estos objetivos deben ser medibles y nos deben permitir evaluar nuestros impactos de la misma manera que medimos el beneficio económico, por lo que es recomendable trabajar con objetivos SMART.

Ejemplos de Objetivos SMART en RSC:

• Incrementar el índice de satisfacción de los trabajadores.
• Reducir en X% nuestro consumo energético.
• Reducir emisiones de CO2 o producción de plástico.
• Cumplir con los requisitos para entrar en esta categoría, índice o ranking.

Una vez establecidos los objetivos y acciones a ejecutar, se define para cada uno:

• Fórmula de trabajo (acciones a implementar, acciones de las que se compone ese objetivo).
• Presupuesto que se va a dedicar o recursos necesarios.
• Fechas clave: cuándo se empieza, plazos, fechas de revisión.
• Equipo que se encarga.

Por último, se realizaría un balance de resultados, para ver si se han cumplido o no los objetivos SMART y nuestro rendimiento de acuerdo con ellos. Desde el punto de vista de la RSC, la evaluación de los impactos debe reflejar claramente la evolución de la empresa. En ese sentido, los datos presentados no deben limitarse a totales numéricos. Es recomendable reportar los avances y méritos empresariales a través de gráficos.

Un Plus de Calidad:

Además, es recomendable acomodarse a un mismo sistema para siempre. Para asegurar que nuestra actuación es lo más eficiente posible, debemos implementar un plan de testeo y mejora continuos. Adicionalmente, es necesario habituarse a compartir los resultados obtenidos con los stakeholders, ya que esto impulsa a ser estrictos en la implementación del plan de gestión diseñado.

Estrategia de Comunicación de la RSC

Recomendación: La Técnica del Iceberg en Comunicación de RSC

Una buena campaña de comunicación es aquella que debe tener mucho trabajo detrás. Lo que se ve siempre tendrá mucho trabajo en la zona hundida del iceberg. Lo que se ve es la buena campaña de publicidad; lo que no se ve son las acciones orientadas a mejorar el impacto sobre los stakeholders, políticas internas, core values, actividad empresarial y el sustento. Lo que los públicos (consumidores y otros) más castigan es la hipocresía. Por genuinas que sean nuestras intenciones, los públicos desconfían si existen incoherencias en los aspectos “no comunicativos”. Por ese motivo, la técnica del iceberg es esencial: debe haber mucho más trabajo del que se ve y este debe realizarse siempre antes de lanzarse a comunicar. La comunicación es únicamente la punta del iceberg.

Cuando trabajamos para una empresa que quiere comunicar su RSC, nuestro rol, en muchos casos, puede ser desaconsejar o impedir que se desarrolle una campaña, cuando la empresa aún no está lista. Una vez que la estructura de la RSC de la empresa es coherente y está establecida y estable, las acciones y estrategias de RSC pueden comunicarse de muchas maneras —tantas como nuestra imaginación nos lo permita—, pero su comunicación suele darse en dos vías:

Comunicación en Entornos Formales:

En primer lugar, se comunica en entornos especializados, por vías formales. Así se testea la validez de la estrategia y la acción, se recibe feedback experto y se mejora.

Comunicación Dirigida al Consumidor:

En segundo lugar, se comunica en medios que lleguen al consumidor, en los entornos comunicativos habituales de la empresa: medios propios, pagados o ganados que la empresa maneje de forma habitual. Esto solo debe hacerse una vez que la acción está asentada y es seguro transmitirla fuera de la empresa.

A) Comunicación Formal y Especializada

La herramienta base para cualquier plan de comunicación de la RSC es el desarrollo de una Memoria de RSC. Este documento corporativo es una de las herramientas de comunicación de la empresa con sus grupos de interés más extendidas y consolidadas en España y Europa en general, en parte debido a que tiene un carácter obligatorio para algunas empresas y que es requisito imprescindible para formar parte de algunos reputados indicadores internacionales de sostenibilidad. La realización de una memoria es el primer paso cronológico en la comunicación de la RSC. Para realizarla, es vital contar con el consenso y supervisión de la gobernanza organizacional.

Contenido Esencial de una Memoria de RSC:

• Un resumen de la visión, misión y valores. Es imprescindible, de ahí parte todo lo demás, traducidos a objetivos de RSC (de tipo SMART o KPI).
• Un plan de acción para conseguir dichos objetivos (descripción de las acciones que se han hecho).
• Descripción de acciones futuras en las que se hace tangible la dirección que lleva la empresa.
• Ejemplo de acciones que se hayan llevado a cabo con éxito.
• Descripción del impacto o consecuencias derivadas de dichas acciones.

Además, es habitual que las memorias también incluyan:

• Cartas de los directivos.
• Retos encontrados por la empresa en el desarrollo de sus estrategias.
• Información de carácter puramente emocional.
• Datos de negocio, si estos son positivos.

Uno de los principales retos de la memoria como pieza de comunicación es la conciliación del rigor con la creación de un diseño atractivo, un lenguaje claro, un tamaño justo y una estructura que favorezca la búsqueda y consulta de la información. En ocasiones, aquellas empresas que se ven obligadas por ley a desarrollar Memorias de RSC, complican y alargan excesiva y deliberadamente sus memorias de RSC para disuadir a sus públicos de su consulta.

Esta práctica debe evitarse siempre.

A) Comunicación Formal y Especializada

Una vez publicada la memoria, podemos participar en eventos especializados: Se envía a un representante corporativo, cuyo discurso parte de la Memoria de RSC y está revisado por el departamento de Relaciones Públicas (en sus funciones corporativas). De esta manera, la empresa se acredita, ganando el apoyo implícito de las entidades organizadoras del evento. Se trata de garantizar que si un consumidor curioso busca información, encuentre que la empresa ha participado (de manera silenciosa) en estos eventos, construyendo así credibilidad.

B) Comunicación Dirigida al Consumidor

Una vez alcanzado este punto es cuando la empresa puede empezar a plantearse comunicarse con el consumidor en redes sociales u otros medios de su elección. Aun así, cabe plantearse si esa comunicación en redes sociales, que tiene un fin más publicitario que de transparencia, es adecuada para cualquier política de RSC comunicada de forma instrumental. Una campaña que instrumentalice una causa no solo es negativa para la causa en sí, sino que resulta excesivamente arriesgada para la empresa y la percepción que se tiene de ella. A la hora de comunicar públicamente la RSC, las empresas habitualmente se encuentran con tres tipos de consumidores:

Tipos de Consumidores ante la Comunicación de RSC:

• El consumidor escéptico.
• El consumidor que se inspira en ellos.
• El consumidor que decide apoyarles con su dinero.

Desafíos para las Empresas en la Comunicación de RSC:

• Es complicado que el consumidor pueda saber cuál es nuestro nivel de compromiso real con la realidad comunicada.
• Se parte de un cierto desconocimiento y desconfianza.
• Se suele asumir que toda comunicación que proviene de una empresa, a cierto nivel, busca promover la obtención de beneficio económico para la empresa.

Paso 1: Priorizar las Relaciones Públicas

Dada la importancia de la credibilidad en la comunicación de la RSC, suele ser recomendable trabajar su comunicación externa a través de las Relaciones Públicas (de manera primordial o, al menos, cronológicamente anterior al desarrollo de campañas publicitarias). Dentro de las relaciones públicas, el primer paso más sensato es acudir a medios especializados y/o afines.

• El consumidor escéptico contrastará la información que hay disponible en línea.
• En el trabajo con medios, debe optarse por técnicas de relaciones públicas que permitan establecer un contacto personal y explicar los pormenores y sutilezas, de forma que el periodista quede convencido.

Paso 2: Cautela en la Publicidad de RSC

En el caso de que se quiera comunicar la RSC desde la publicidad, debemos ser especialmente cuidadosos en la elección de la plataforma y el formato. Para elegirlos:

• Consideramos la confianza/control que tenemos sobre las reacciones públicas de la audiencia.
• Si las personas que se encuentran en dicho canal son afines a nosotros (leads o visitantes).
• Si los formatos permiten explicar nuestra postura en detalle y con sutileza, o nos fuerzan a sintetizar y abreviar.

Idoneidad de Formatos Publicitarios (de Mayor a Menor Seguridad):

1. Medios propios y comunicación con leads (son personas muy proclives a consumir de una marca porque ya han interactuado con ella en otras ocasiones, campañas de retargeting):
   • Newsletters.
2. Publicidad audiovisual de larga duración (permiten explicarse bien y hay control sobre la respuesta porque la audiencia no puede responder de manera directa en el momento sobre el propio contenido de la campaña):
   • Films.
   • Spots.
   • Prerolls/midrolls.
3. Redes sociales en orgánico:
   • Stories y posts en el perfil.
   • Directos.
4. Publicidad digital de pago + OOH (menos seguro porque es una comunicación que pueden ver diferentes personas favorables o no a ti):
   • Publicaciones promocionadas en redes sociales.
   • Web marketing y display (incómodo para el usuario y la marca).
   • Otros formatos de imagen.

Decálogo para la Comunicación Efectiva de la RSC

1. Es recomendable ceder el protagonismo a la causa; la marca es un actor secundario. Ejemplo: Adolfo Domínguez (Campañas 'Repite' con Nike, Zara, Ganni, Chanel).
2. Puede ser recomendable contar con un experto y cederle la campaña para que transmita sus mensajes. Un buen ejemplo: Canal de YouTube Lush Cosmetics y campaña de comunicación durante Black Lives Matter.
3. Plantear preguntas, en vez de exigencias. Ejemplos: Gillette contra la masculinidad tóxica (ejemplo de error de creatividad y planteamiento) vs. Axe (ejemplo de acierto).
4. La publicidad emocional suele funcionar muy bien a nivel de resultados, pero ¿es ética? Si la utilizamos, evitemos aprovecharnos de la causa para generar impacto emocional.
5. Evitar ser obvio o demasiado directo con el mensaje, para evitar generar disonancia cognitiva. Resulta más útil aprovechar las dobles lecturas y permitir que el espectador llegue a la conclusión por sí mismo. Ejemplos: Mulán, My Fair Lady.
6. En relación con lo anterior, a pesar de que la publicidad debe ser simple y fácil de entender, debemos evitar dar visiones maniqueístas. El maniqueísmo supone dar una visión en blanco y negro del mundo, en la que los buenos son “perfectos” y los malos son asquerosos, repugnantes o excesivamente crueles, sin un motivo aparente, sin razón y sin sutilezas. Ejemplo: Dunne (muy maniqueísta). Esta visión no solo resulta injusta con “el villano” de la historia, que en la realidad puede estar simplemente cometiendo un error o tener una visión diferente, sino que, en causas sociales, perjudica también a las propias víctimas. Se crea el estereotipo de la “víctima modelo” o angelical, que le resta a esta la posibilidad de reaccionar y procesar libremente el trauma.
7. Siempre es recomendable analizar casos de éxito en cuanto a comunicación de valores morales (por ejemplo, películas, canciones, libros y otras campañas). Es importante que sea un visionado consciente orientado al aprendizaje: hay que analizarlos y apuntar ideas (de guion, realización, etc.) que replicar en futuras campañas. Ejemplos de películas: I Origins, Wakanda Forever, Don't Look Up, Okja.
8. Aprende a deconstruir la idea de que lo que vemos en otras campañas está bien hecho. Muchas veces no lo está. Acostúmbrate a analizar y desarrolla tu sentido crítico y tu implicación, son la mejor “brújula”.
9. Evitar el camino creativo del problema-solución (siendo nuestra empresa la solución al problema). Las realidades sociales son mucho más complejas.
10. Por otra parte, dada la cercanía conceptual de la RSC con la caridad, es importantísimo evitar utilizar nuestras campañas de RSC como campañas de recaudación benéfica. Nunca, jamás, debe utilizarse una campaña de RSC para recaudar dinero de los consumidores o de los ciudadanos, sea para donarlo a una ONG o sea para nuestros proyectos.

En Resumen:

Si ya cumplimos con todo esto... En la comunicación de la RSC, lo correcto y lo incorrecto dependen de los valores, conocimientos y perspectivas de cada uno. Por lo tanto, como se suele decir, “si uno hace todo lo que puede, no está obligado a más”. La estrategia de comunicación debe crearse a medio-largo plazo y seguir un orden lógico.

John Elkington y el Triple Balance de Resultados (Triple Bottom Line)

John Elkington es conocido como el padre de la sostenibilidad, por su contribución al entendimiento actual de dicho concepto. Su obra se centra en la búsqueda de una regeneración del capitalismo. Su mayor aportación a la teoría de la RSC es el diseño de un “Triple Balance de Resultados” (Triple Bottom Line). Para diseñarlo, el autor partió de las bases sentadas por Carroll y otros teóricos, planteando posibles reformulaciones y actualizaciones.

Así, Elkington llega a la conclusión de que:

• Profit: Si vamos, colectivamente, a considerar el beneficio como base de la RSC, no podemos entender ese beneficio solamente como beneficio económico.

Las empresas deben trabajar por (y también medir y reportar) un beneficio triple: Profit, Planet y People.

Profit (Beneficio Económico)

• Es el beneficio económico. Incluye el valor del negocio, las ganancias brutas, la rentabilidad, etc.
• Impacta sobre la confianza y la percepción de estabilidad de la empresa.

Planet (Impacto Ambiental)

• Se refiere al impacto (o beneficio) que tenemos sobre el planeta y que deberíamos medir y controlar de la misma manera que lo hacemos con el beneficio económico.
• Propone formas de medirlo y tangibilizarlo como: midiendo las emisiones, la implementación de nuevas estrategias, el índice de sostenibilidad, etc.

People (Impacto Social)

• Supone el control que el impacto de la actividad empresarial tiene sobre las personas, aspirando a que este sea positivo.
• Es la parte más difícil de medir y que se relaciona con devolver a la comunidad, a la sociedad, a nuestros empleados.

Destacó la necesidad de medir el impacto negativo o el beneficio que las empresas generaban para las personas. Sin embargo, no supo concretar cómo debía medirse una aspiración tan abstracta.

Este pequeño resquicio fue utilizado para desacreditar su obra y supone la principal crítica a la que se ha enfrentado su modelo.

A lo largo del tiempo, se han encontrado diferentes maneras de medir el beneficio generado para las personas, de la misma manera que se mide el impacto medioambiental o el beneficio económico generado, demostrando la viabilidad de las ideas de Elkington. Un ejemplo sería el Net Promoter Score (NPS), que mide la probabilidad de que los clientes nos recomienden.

John Elkington ha querido evitar que su obra caiga en la desactualización y sigue en activo, replanteando sus propias tesis.

La RSC en la Actualidad: Tendencias y Desafíos

Características Actuales de la RSC:

• Perspectiva Global, Diversa y Flexible: La RSC actual se caracteriza, en primer lugar, por su perspectiva global, diversa y flexible.
• Evolución Natural y Presión del Consumidor: En segundo lugar, la RSC actual supone una evolución natural de las teorías clásicas, filtrada por la visión de los consumidores globales y la presión ejercida por ellos, así como por el avance teórico y del conocimiento.
• Marcos Internacionales: En tercer lugar, la RSC actual se desarrolla en cumbres internacionales donde los países crean líneas de actuación común, como:
  • La Agenda 2030.
  • Los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible).
• Nuevos Modelos de Negocio: Por último, el siglo XXI presencia el nacimiento de nuevos modelos de negocio en los que la RSC es un órgano vital de las empresas. Se trata habitualmente de pequeñas o medianas empresas que nacen con el objetivo de contribuir a un desarrollo sostenible tanto a nivel social como medioambiental.

La Nueva Forma de Hacer Negocios: Empresas con Propósito

Muchos de los negocios que nacen en el siglo XXI:

• Buscan la obtención de beneficio económico a través de un proceso de producción y venta justo, habitualmente de productos necesarios (aunque no siempre).
• Buscan ofrecer una alternativa socialmente justa o ecológica a otros productos existentes.
• Buscan mejorar un cierto sector.
• Participan de la sociedad y utilizan la filantropía como complemento a su actividad empresarial socialmente responsable.

Su motivación suele corresponderse con un compromiso real, aunque en ocasiones también se corresponde con la obtención de beneficios económicos derivados de la participación en un sector que crece rápidamente.

Desde la raíz, se trata de negocios con líderes jóvenes y con fundadores que muestran perfiles muy diversos entre sí.

Recientemente, las grandes corporaciones se han sumado a la corriente lanzando nuevas marcas (a ojos del gran público desligadas de sus marcas principales) que intentan copiar este modelo de negocio.

Características Negativas y Desafíos de la RSC Actual:

• El avance social supone una extensión del compromiso individual de los ciudadanos o de grupos que se unen para intentar mejorar el mundo, cargando sobre sus hombros una responsabilidad que, en muchas ocasiones, es gubernamental, institucional o derivada de la actuación de empresas más grandes y poderosas. Por ello, se observa un desequilibrio en los niveles de compromiso real entre entidades grandes y pequeñas.
• Extrema dificultad de que las empresas grandes y antiguas, aquellas con mayor impacto, puedan ponerse al día de nuevas exigencias.
• Empresas pequeñas y PYMES en situación de permanente inestabilidad financiera que no les permite invertir en la realización de cambios, implementar medidas de conciliación familiar, renovar packagings, etc.
• Excesivamente centrada en el desarrollo sostenible medioambiental, debido a la urgente situación de emergencia climática.
• Falta de atención a la situación de los trabajadores. Una vez superados los riesgos físicos, no se tiene en cuenta la salud mental de los trabajadores, observándose un aumento preocupante de problemas relacionados con el trabajo como ansiedad, estrés, depresiones y somatización.

Excesiva Presión al Consumidor:

• Con determinadas causas, generándole alienación y apatía.
• Con campañas de recaudación.
• Con subidas de precios que deben combinarse con “decisiones responsables” por parte del consumidor.

• Nuevas formas de instrumentalización derivadas de la hipocresía de las empresas que implementan medidas o actividades que no afectan a los problemas sistemáticos, o que incluso empeoran la situación, pero les permiten mejorar su imagen, aprovechando el desconocimiento. La instrumentalización es más compleja de detectar que antes, y la audiencia no está educada al respecto.
• Mantiene el enfoque capitalista del crecimiento constante de los negocios y la producción. Cambia las empresas, pero no el sistema que las crea.
• De hecho, una buena parte de las industrias están dominadas por grandes corporaciones, que se reparten el mercado entre tres o cuatro corporaciones que mantienen un dominio absoluto cercano al monopolio. Ejemplos:
  • Apple, Samsung, Huawei, Oppo.
  • Netflix, Disney+, HBO, Amazon Prime.
  • Grupo Inditex y Grupo H&M.