Estrategias de Relación con Clientes: Fidelización y Personalización

La estrategia de relación supone la ejecución continua de estas cuatro etapas:

1. Identificar clientes: Creación de una base de datos común del cliente.
2. Diferenciar clientes: Análisis y gestión de la base de datos.
3. Interactuar con los clientes: Creación de relaciones interactivas externas e internas.
4. Personalizar: Se trata de individualizar tanto los productos como las actividades ofrecidas por la empresa (Individualizar: productos y comportamientos).

Programas de Relación

Podemos establecer tres categorías:

1. Programas de servicio de atención a los clientes: A través de ellos, la empresa desarrolla criterios y garantías de excelencia en los contactos y en las prestaciones que realiza.
2. Programas de fidelidad: Modo de conseguir clientes satisfechos trabajando sobre los incentivos y las recompensas por repetición de compras.
3. Programas de marketing one-to-one: Se fundamentan en la adaptación en serie de los productos y comportamientos de la empresa según las especificaciones de cada cliente.

Data-Warehouse

Se trata de una plataforma integrada de datos que va a servir de soporte a los procesos administrativos, informativos y de análisis que se efectúen gracias a herramientas software y aplicaciones. Se facilita que dichos usuarios accedan a una información que les hace conocer las tendencias, perfiles, actividades y pautas.

Beneficios:

• Transforma datos obtenidos en información a través de las operaciones de la empresa relacionada.
• Centraliza la información, mejorando la calidad de gestión.
• Homogeneiza la información sobre el negocio.

La Diferenciación del Cliente

Diferenciación por su rentabilidad actual: Lo que actualmente aporta un cliente a la empresa en términos monetarios. Los clientes más importantes son aquellos que más dinero se han gastado en el año.

Diferenciación por su rentabilidad futura prevista: Se basa en calcular el valor actual neto de todo el futuro beneficio que el cliente proporcionará a la empresa. El resultado es el "valor vital del cliente".

Diferenciación de nuevos clientes: El análisis busca localizar nuevos segmentos de mercado a partir del conocimiento de los clientes actuales.

Personalización

1. Personalizar el producto: Individualizar la prestación frente a cada cliente significa ofrecerle exactamente aquello que desea.
2. Personalizar aspectos del comportamiento: Significa adaptar los servicios alrededor de dicho producto, a través de relaciones interactivas y, sobre todo, mediante el personal de contacto.

Relaciones Interactivas

Se trata de crear:

• Ambientes personalizados en las comunicaciones, la documentación, etc.
• Canales de comunicación interactivos eficientes automatizados, que proporcionen una atmósfera relajada y confortable.
• Crear ámbitos funcionales para realizar transacciones con facilidad.

Las Personas que Atienden el Negocio

Deben ser capaces de:

• Tratar de manera exclusiva al cliente.
• Transmitir la idea de servicio.
• Crear una respuesta satisfactoria.
• Resolver los problemas y atender sugerencias.

El Valor Vital del Cliente

Incrementar la rentabilidad de los clientes es un objetivo que se puede lograr a través de:

• Venta cruzada (cross selling): Aumentar la cantidad de productos comprada por el cliente mediante la venta de productos complementarios.
• Venta elevada (Up selling): Ofrecer una gama más alta, más cara.
• Reducción de costes: Tanto el coste de comunicación como el de los propios productos.
• Aumento de temporadas: Periodos de compra.

La Diferenciación de Clientes en Función del Valor Determina las Siguientes Categorías:

1. Clientes de alto rendimiento: La estrategia para retenerlos a toda costa mediante programas de relación específicos, aumentando continuamente la calidad del servicio.
2. Clientes de alto potencial: El objetivo será desarrollar su valor poniendo en funcionamiento los instrumentos precisos de comunicación directa que potencien las acciones de venta cruzada y elevada.
3. Clientes bajo cero: No aportan la rentabilidad suficiente y su presencia en la base de datos incrementa innecesariamente los costes.

La Creación del Conocimiento Organizativo Constituye un Factor Clave para:

• La innovación: Las organizaciones con conocimientos previos no tienen por qué inventar lo que ya se conoce. Solo tienen que reutilizar o mejorar el conocimiento adquirido.
• La reducción de los costes: Se obtiene con una plantilla que disponga de información de buena calidad, que tome las decisiones más adecuadas, que realice su trabajo con conocimiento de causa y que no cometa errores.

Interacción Dentro del Negocio: Empowerment

Uno de los elementos clave para permitir una adecuada gestión del conocimiento pasa por fortalecer y dotar de poder a los trabajadores, convirtiéndoles en un elemento esencial del sistema. Nunca se debe responsabilizar a una persona de una tarea si no se le facilita el tiempo, la autoridad y el apoyo adecuados para llevarla a cabo.

Empowerment para la Recuperación de Clientes

Los procesos de reclamación se inician en los empleados que se sitúan en la primera línea de atención al cliente. Estos precisan contar con una autorización con límites definidos para sus acciones de recuperación. Su capacidad frente al cliente contribuye en gran medida a su fidelidad. La satisfacción del cliente cae en picado cuando las acciones de recuperación se retrasan o pasan por demasiadas instancias.

Pautas:

• Las circunstancias en que es necesaria la recuperación en función de la naturaleza de la reclamación y del valor del cliente para la empresa.
• Los límites de seguridad para compensar al cliente de manera justa.

Customization

Para que las organizaciones puedan mantener relaciones satisfactorias con su mercado, tienen que poner a disposición productos adaptados a la medida de los clientes, ofrecerles un trato directo, personalizado y amable. La idea de tratar a los distintos clientes de una forma diferente, ya que las mejores soluciones siempre serán las que se adapten a los deseos de los clientes.

Regla RFMT

En función de la propia situación de cada empresa, la importancia relativa de los parámetros empleados puede variar. Las aplicaciones informáticas permiten relacionar, diferenciando y seleccionando clientes que quieren tratamientos distintos.