Estrategias de Recolección de Información Primaria: Métodos Cualitativos y Cuantitativos

La Información Primaria: Métodos de Recolección de Datos

La recolección de información primaria se utiliza cuando la información secundaria no es suficiente. Aunque este proceso es más costoso, ofrece datos más precisos y específicos.

Métodos de Recolección de Información Primaria

• Interrogación: Puede ser cualitativa o cuantitativa.
• Observación: Se observa el comportamiento. Tipos: encubierta, natural, directa o indirecta, humana y no humana.
• Experimentación: Modifica variables (como el precio y la publicidad) para medir su efecto.

Errores Comunes en la Información Primaria

Los errores pueden surgir en diferentes etapas del proceso:

• Error en el entrevistado.
• Error en el interrogador.
• Error en el entrevistador.

Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa tiene algunas limitaciones, ya que sus resultados no suelen ser representativos de la población total. Sus principales técnicas son la interrogación y la observación.

Técnicas de Interrogación Directa

Entrevistas en Profundidad

Es un método de interrogación directo que utiliza un guion con temas amplios. Consideraciones clave:

• No debe durar más de una hora.
• Es conveniente grabar la sesión.

Sesiones de Grupo (Focus Groups)

Es un método de interrogación directo y la técnica más utilizada. Aspectos clave para su éxito:

• El lugar debe estar preparado adecuadamente.
• Los participantes deben ser entre 8 y 12 personas.
• Debe haber un moderador profesional.
• Debe seguirse un guion ordenado.

Técnicas Proyectivas

Se basan en solicitar que el entrevistado interprete una base de imágenes, objetos, etc., revelando motivaciones subyacentes. Hay varias técnicas:

• Asociación de palabras.
• Terminación de frases.
• Cómics incompletos.
• Interpretación de imágenes.
• Representación de papeles (role playing).

Observación Cualitativa

Se analiza el comportamiento mediante grabaciones o la presencia del entrevistador. Hay dos tipos principales:

• El entrevistador se hace pasar por cliente (observación encubierta).
• El entrevistador se integra en el grupo analizado (observación participante).

Internet y la Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa en internet permite aplicar técnicas como entrevistas y observaciones mediante videoconferencias o el análisis de las redes sociales y foros.

Investigación Cuantitativa

Encuestas

Se obtiene información mediante entrevistas cuyas preguntas están recogidas en un cuestionario estructurado. Hay tres tipos principales:

• Entrevista personal.
• Entrevista telefónica.
• Entrevista en línea (online).

Los Paneles

Son grupos de personas que se comprometen a aportar información de forma regular y continua. Normalmente, estos participantes reciben una contraprestación.

Notas Importantes sobre Metodología

• La manera de reducir las fuentes de error es, normalmente, aumentar el coste de la investigación.
• Los tipos de paneles más habituales son los de consumidores, de detallistas y de audiencia.
• La encuesta ómnibus es un tipo especial de panel. Varias empresas incluyen preguntas de su interés en un mismo cuestionario, compartiendo así los costes.
• Las técnicas cualitativas se utilizan también para investigar motivaciones subyacentes.